広報活動の評価方法とは?

弊社は今週から新オフィスで営業をしております。
新オフィスも今までと同じ六本木3丁目です。
六本木にお立ち寄りの際は、ぜひ足をお運びください。
さて、年度末となり、来年度の広報予算を調整をされている方も
いらっしゃるかと思います。
従来は不況になると、広報予算は削減されがちでした。
ところが今は、不況だからこそ広報予算を増額される企業もあります。
広告・マーケティングよりも広報の方が費用対効果が高いと考えられて
予算配分を変える企業の動きも目立ちます。
ところが、広報活動は成果を評価しにくいため、
費用対効果を説明することが難しいというネックがあります。
そこで今回は、広報活動の評価について書きたいと思います。
年明けから、私は弊社のいくつかのクライアントと
広報活動の評価について打ち合わせさせていただく機会がありました。
来年度の広報予算を組むうえで評価をするためです。
ここでは具体的な内容までお伝えすることはできませんが、
広報活動の評価に関するポイントをご紹介したいと思います。


広報活動の評価基準としては、例えば
「マスコミ露出の広告換算額」がよく用いられる指標です。
ところが、ある程度の広告換算額を達成しても、
「企業にどの程度の効果を与えたのか分からない」
という指摘が従来からされてきました。
それでは、企業にとっての効果は何で測ればよいでしょうか。
例えば「問い合わせ数」はその一つになりうるでしょう。
ですが、これは広報だけの成果ではありません。
マーケティングや広告・SPも含めた統合的な成果です。
そこで、今回ご提案したい重要なポイントがあります。
それは、広報、マーケティング、広告・SPといった
マーケティング・コミュニケーションに関する全ての部署で、
「問い合わせ数」といった統合的な成果目標を共有することです。
多くの企業では広報とマーケティング、広告・SPは
別々の部署が担当しており、予算も分かれています。
もし、これらの部署で十分に連携がとれていなければ、
統合的な成果を評価する上でネックが生じてしまいます。
そして、「問い合せ数」などの統合的な成果目標と
「広告換算額」などの広報活動だけの結果を見較べ、
相関関係や影響度を多角的な視点から確認します。
このとき、ある一つのマスコミ露出が「問い合わせ数増加」に
つながったか、といった短期的な視点だけでなく、
「マスコミ露出の実績が顧客の信頼度アップにつながった」
という効果など、数値に表れない要素を把握することも大事です。
このような評価は何期か続けなければ、
広報活動の成果が妥当かどうかの目安は見えてこないでしょう。
これ以上の詳細の説明は長くなってしまいますので、
ご関心がある方は弊社にお問い合わせいただければと思います。
広報活動の評価について、「どこから手をつければよいか分からない」
という方は、まずは、マーケティングや広告・SPなど関係する部署と、
定期的に会議を開き、課題を共有することが第一歩ではないでしょうか。

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