キャッチコピーではない、PR発想の“メッセージ”とは
PR会社コミュニケーションデザインの江里です。
先日とある企業から、「半年間のプロモーションの中で、○○ブームに
なるようなメッセージを考えてほしい」という相談を受けました。
メッセージを考える場合、事象の背景・ストーリーから
整合性のとれた言葉に落とし込んでいくことが一般的です。
目に止まるような派手なキャッチコピーを求めている感も
ありましたが、ＰＲ発想のメッセージはそれとは異なります。
キャッチコピーとＰＲ発想のメッセージの違い。
根本的な考え方をご紹介します。
キャッチコピーとは、簡単にいえば、コピーライターやクリエイターと
呼ばれる人々が、主にマーケティングの観点からあぶり出すワードのことです。
これまでも数多くのコピーが世の中のブームを形成してきました。
商品を売るための宣伝文句（＝広告）と捉えられることがほとんどで
広告費用を膨大に投下しなければ、ブームを巻き起こすまでには至らない
という考え方が一般的です。
では、ＰＲ発想のメッセージとは？
それは、水面下で起きている、まだ顕在化していない現象を
言葉に置き換えることです。
潜在化している現象があってはじめて世の中を動かす
メッセージが作り出されるのです。
つまり、派手なコピーでなくても、水面下で起きている現象をわかりやすく
ターゲットに訴求できる言葉が、ＰＲ的発想のメッセージという
ことになります。
自社のＰＲ事例でいうと、新卒社員が３年で３割も退社していくという
潜在的な事実を『３年３割問題』と、わかりやすい言葉に変えることで、
話題を喚起することに成功しました。
そこに、派手なコピーは必要ありません。
現象を表面化してシンプルにターゲットに伝達することが必要です。
ブームを巻き起こすようなメッセージをＰＲ的発想で考える場合
優先的に“現象”を作り出すアイデアを考え、それから
メッセージが形成されます。
“世の中にブームを仕掛ける”という発想をもっているほど、
キャッチコピーまで作りこんでしまう傾向に陥入りがちですが、
キャッチコピーとＰＲ的なメッセージとは似て非なるものです。
とはいえ、世の中の話題を喚起するメッセージだけに
こだわりすぎず、現象を生み出すための施策に
時間を費やすことが必要なのではないでしょうか。