広報塾

『続・三丁目の夕日』、『鉄道博物館』に見る、強烈デビュープロモーション

こんにちは。
先週土曜から、『続・三丁目の夕日』が封切となりました。
あの映画に登場する、東京タワーが背後に見える夕日町の位置は、とある雑誌によると弊社のすぐ近くらしいです。
今も、弊社近辺の奥まった場所には、『三丁目の夕日』チックな家屋を目にします。でも、今は高いビルが林立し、弊社の窓から東京タワーは見えません。
さて、前置きはここまでにして、今回私が驚いたのは、『続・三丁目の夕日』のデビュープロモーションのパワーです。


まず、協賛企業の多さ!封切の前週から、セブンイレブン、セキスイ、リコー、ハウス食品等のタイアップCMが集中的に投下されています。
さらに、『続・三丁目の夕日』の時代になぞらえた懐かしい復刻版商品が続々と発売されました。そして、封切前日には日本テレビ系で前作『三丁目の夕日』を放映。これにちなんだ番宣(番組宣伝)も積極的に展開され、放映日の日テレは“三丁目の夕日チャンネル”状態でした。
あの手この手で、ここまで集中露出されると、いやでも頭から離れなくなる…という感じですね。
ただし、『続・三丁目の夕日』のプロモーション事例は、ほとんどが広告ベースによるものですので、ある程度の予算がなければできない方法です。
それに対して、多額の予算をかけずに実施できる、広報ベースのデビュープロモーションを行うという方法もあります。
広報ベースでの、強烈なデビュープロモーションの事例として、最近印象的だったのが、10月14日の『鉄道博物館』のオープンです。
9月末に開館に関する発表があって以来 14日のオープン当日まで、テレビ、新聞、雑誌と、主だったメディアに『鉄道博物館』は集中的に露出しました。
特に、私が感心したのは、主要メディアに“漏れなく”、しかも、“メディアの特色に応じた手法”で露出していたことです。
例えば、新聞であれば、主要全紙に写真入りで、「鉄道博物館10月14日オープン」と掲載され、テレビなら、午後/夕方の情報番組に『鉄道博物館初公開レポート』という具合に放映されました。
夜の報道番組でなく、午後、夕方の情報番組に狙いをつけたのは、小学生程度の子供やその母親を視聴ターゲットとしたからでしょう。
『鉄道博物館』が期待する来場者めがけて、徹底的に攻め込んだわけです。
また、雑誌でも、9月末~10月上旬発売のトレンド誌等で、企画記事が数々掲載されました。
オープン前のこの時期を狙い撃ちして掲載を仕込むとなると、遅くとも7月頃には、各誌との交渉を終えていなければなりません。半年以上も前から、関係者は各種媒体を駆けずり回っていたと思われます。
このように、都合よく露出時期を集中させ、主要メディアにバランスよく、しかも効果的に露出できた事例は、最近目にたことがありません。
以前、とあるスポーツイベントを大成功させた方が、成功の秘訣は「関心のない人には3回話せ」だと語っていらっしゃいました。

これをPRに置き換えれば、「関心がない人でも、3回記事を目にすれば、興味を抱くようになる」となるでしょう。
一度記事を目にしただけでは、そんなに気にもとめられず、忘れられてしまうかも知れません。
二度目に記事を目にしたら、「あ、これ前にも見たことある」と思い出す…。
三度目に記事を目にすると、「これって非常に重要なことかも…」と思い始めるでしょう。
ですが、3回記事になったからと言って、同じ人が3回の記事全てを目にしているとは限りません。だからこそ、PRには集中的な露出、継続的な露出が大切なのです。
ある特定の商品に関する記事を3回目にした人は、最初に読んだ段階とは異なる認識を持つようになることでしょう。
同一商品に関する記事や番組を人々が何度も目にする状況を用意できれば、“ブーム”になります。
私も、“ブーム”を生み出せるように、頑張ります。

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