10月から法規制がスタート。広報ＰＲ担当が知っておきたいステルスマーケティングとは？

さて突然ですが、「ステルスマーケティング」（いわゆるステマ）をご存じでしょうか？
雑誌やTVなどのメディアからの発信に加え、インフルエンサーなどの個人に情報を発信してもらう「インフルエンサーマーケティング」も情報発信ツールの一つとなっています。

しかし、そこで気を付けたいのが「ステマ」です。
今回は、広報PR担当者が知っておきたいステルスマーケティングについて解説します。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、実際には広告であるにも関わらず、広告だということを隠して宣伝する行為です。
例えば、企業等が依頼したことを隠して、インフルエンサーなどが個人の感想等を装い、SNSで宣伝するなどの行為のことです。

消費者庁は、今年の10月1日からステルスマーケティングを景品表示法の「不当表示」として禁止行為に追加し、初めて法律で規制しました。規制対象は依頼をした事業者で、ネット、テレビ、新聞などすべての媒体で「広告」「宣伝」「PR」などの表示が必要になります。
また、企業の従業員や代行業者が、一般生活者のふりをして商品やサービスを勧める情報を発信することもステルスマーケティングに該当します。

つまり、企業が関与していることを隠した状態で商品やサービスを宣伝することが違反行為ということです。

ステルスマーケティングのリスク

ステルスマーケティングを行うことで、生じるリスクを三つご説明します。

まず一つ目は、法による罰則です。10月に規制が始まり、違反をした場合は再発防止を求める措置命令が出され、広告を依頼した事業者名が公表されることになりました。さらに、措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。

二つ目は、違反を行った企業ということで、商品やサービス、企業の信頼を失うことにつながることです。一度失った信頼を取り戻すためには、長い年月と費用が掛かることを留意しておいてください。

三つ目は、インフルエンサーも信頼を失い、仕事を奪うことになりかねないということです。ステルスマーケティングでの法律違反による罰則は、事業会社のみとなっており、投稿を行ったインフルエンサーが罰せられることはありません。しかし、インフルエンサーはフォロワーがいて成り立つ仕事であり、ステマに加担したという悪いイメージが付くことは致命傷です。

違法にならないケース

それでは、今後インフルエンサーを活用した情報発信はどのようにすればよいのでしょうか。

① 投稿内に「広告である」と分かる記載を入れる

企業からインフルエンサーへ投稿を依頼する場合は、「＃PR」「＃広告」など一目で広告であると分かる記載を入れます。また、Instagramなどでは、「タイアップ機能」が付いているので、それを利用することも有効です。

② 発信する内容に事業者が関与していない場合は、違反ではない

インフルエンサーなどの第三者が自主的に商品を紹介することは、違反にはなりません。
例えば、懸賞やモニター募集に応募するために、第三者が自主的に投稿したりすることは罰則の対象外です。また、企業が商品やサービスを無償で提供した場合でも、投稿内容に企業の意向や指示がなく、自主的に投稿した場合も罰則の対象外となります。

企業が気を付けること

社員の投稿が罰則の対象になる場合もあるので、社員全員がステルスマーケティングの知識をつけることが重要です。
さらに、インフルエンサーがステルスマーケティングについて理解していない場合もありますので、SNSの投稿を依頼する際は改めて説明することも大切です。

最後に

インフルエンサーマーケティングの市場規模は、2023年は741億円、2027年には1302億円になるとの見通しもあり、今後も重要な情報発信の場となりうるでしょう。（出典：サイバーバズ／デジタルインファクト調べ）

InstagramやTikTokから流行が生まれる時代だからこそ、改めてステルスマーケティングについての正しい知識をつけることが大切です。