オールドメディアは衰退する？テレビ・新聞の今後とSNS時代のPR戦略

オールドメディアは本当に衰退しているのでしょうか。テレビ・新聞・雑誌・ラジオを取り巻く環境は、SNSや動画配信サービスの普及によって大きく変化しています。しかし、従来型メディアの役割がなくなったわけではありません。

「テレビ離れが進んでいるから、テレビPRには意味がない」「新聞の発行部数が減っているから、SNSだけに注力すべきだ」。このような意見を耳にすることがあります。

しかし、企業の広報・PR活動を考えるうえでは、どちらか一方を選ぶという単純な判断は適切ではありません。

重要なのは、テレビや新聞の特性を理解したうえで、SNS、動画配信サービス、オウンドメディアなどを組み合わせ、届けたい相手に情報を伝えることです。

この記事では、元テレビディレクターの視点を取り入れたPRマガジンの過去記事を踏まえ、オールドメディアの変化、SNSとの関係、企業が取り組むべきPR戦略を解説します。

オールドメディアとは？意味と代表的な種類

オールドメディアとは、一般的にテレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの従来型メディアを指す言葉です。

ただし、法律などで厳密に定められた統一的な分類名ではありません。また、「オールド」という表現が、必ずしも媒体の価値が低いことを意味するわけではありません。

これらの媒体は、取材、編集、番組制作などを通じて、多くの人に情報を届けてきました。

現在は、新聞社が電子版やSNSを運営し、テレビ局がインターネット配信を行うなど、従来型メディアもデジタルへの展開を進めています。

そのため、「オールドメディア＝紙・放送だけ」「新しいメディア＝インターネットだけ」と明確に分けることは難しくなっています。

オールドメディアは本当に衰退しているのか？

結論からいえば、従来のビジネスモデルや情報接触の仕方には変化が生じていますが、すべてのメディアの価値や影響力が一様に失われたとはいえません。

「衰退」という言葉を使う際には、何が減少しているのかを分けて考える必要があります。

• 紙媒体の発行部数
• テレビの視聴時間や視聴率
• 放送・新聞広告の市場規模
• ニュースに接触する経路
• 企業や生活者からの信頼
• 特定のテーマにおける社会的な影響力

これらはそれぞれ異なる指標です。

例えば、紙の新聞の発行部数が減少していても、新聞社が制作した記事が電子版やニュースサービスで読まれる場合があります。

テレビも、放送だけでなく、配信サービスやニュースサイトなどを通じて視聴される場合があります。

したがって、企業が広報戦略を考えるときは、特定の媒体が「衰退した」と一括りにするのではなく、対象とする読者・視聴者にどのように情報が届いているかを確認することが重要です。

オールドメディアの影響力が変化した3つの背景

1. インターネットの普及で情報取得の方法が変わった

インターネットやスマートフォンが普及したことで、人々は自分の都合に合わせて情報を探せるようになりました。

かつては新聞の朝刊や決まった時間のテレビ番組を通じてニュースに接することが一般的でしたが、現在はニュースサイト、検索エンジン、SNSなど、さまざまな経路があります。

そのため、広報担当者は「どの媒体に掲載されたか」だけでなく、その情報がどのような経路で読者に届くのかも考える必要があります。

2. SNSによって誰もが情報を発信できるようになった

X、Instagram、Facebook、TikTokなどのSNSでは、個人や企業が自ら情報を発信できます。

報道機関の取材を受けなくても、専門家としての見解、企業の取り組み、商品開発の背景などを直接伝えられるようになりました。

また、投稿が共有されることで、自社の既存顧客以外にも情報が届く場合があります。

一方で、SNSは投稿内容の正確性が事前に保証される仕組みではありません。誤情報や不正確な引用が拡散される可能性もあります。

企業は、発信できる自由度が高いからこそ、情報の出典や事実確認を重視する必要があります。

3. 動画配信サービスによって視聴行動が多様化した

YouTubeや各種動画配信サービスの普及によって、視聴者はコンテンツを選び、好きなタイミングで視聴できるようになりました。

テレビ番組も、放送とインターネット配信を組み合わせる事例が増えています。

企業のPR活動では、「テレビに取り上げられるか、動画で発信するか」という二者択一ではなく、情報の性質に応じて使い分けることが重要です。

例えば、テレビ番組には取材によって社会的なテーマを伝える役割があり、自社動画には商品や専門知識を詳しく説明できる利点があります。

オールドメディアとSNSは対立するものなのか？

元記事では、2024年の東京都知事選や兵庫県知事選をめぐる報道とSNS上の議論を例に、「オールドメディア対SNS」という対立構造に疑問を投げかけていました。

報道機関の編集方針や取材内容が批判の対象になることもあれば、SNSで不正確な情報や一面的な意見が拡散されることもあります。

しかし、報道機関の情報だから必ず正しい、SNSの情報だから必ず間違っている、あるいはその逆だと断定することはできません。

情報の信頼性を判断する際には、例えば次の点を確認することが重要です。

• 発信者や情報源が明確か
• 一次資料や元の発言を確認できるか
• 数字や事実に根拠があるか
• 事実と意見が区別されているか
• 異なる立場の情報を確認できるか
• 誤りが見つかった場合に訂正されているか

企業広報でも同様です。自社に都合のよい内容だけを広めるのではなく、事実に基づく情報を継続して提供することが信頼形成につながります。

オールドメディアが今後もPRで重要な5つの理由

1. 第三者による取材・編集という独自の役割がある

新聞やテレビなどでは、報道機関が取材や編集を行い、独自の判断で情報を伝えます。

これは企業が自ら制作する広告や公式SNS投稿とは異なる特徴です。

ただし、第三者による報道であれば必ず肯定的に紹介されるわけではなく、企業側が掲載内容を自由に管理できるわけでもありません。

2. 自社のSNSでは接点を持てない層に届く場合がある

企業のSNSをフォローしていない人でも、日常的に利用する新聞やテレビ番組を通じて企業の情報に接することがあります。

特に、媒体の読者・視聴者と企業のターゲットが一致しているかは重要な判断基準です。

3. 映像・音声・記事それぞれに表現上の強みがある

商品の利用場面や現場の様子を伝える場合は映像が適していることがあります。

専門的な背景や経営者の考えを深く説明する場合は、新聞・雑誌・Webメディアの記事が適することもあります。

伝えたい内容によって適した形式を選ぶことが重要です。

4. 専門家や経営者の情報発信につながる

医師、研究者、経営者などが専門家として取材・寄稿する機会は、本人の知見を社会に伝える接点になります。

継続的に質の高い情報を提供することで、特定分野の情報源として認識される可能性があります。

5. デジタル発信と組み合わせて情報を活用できる

新聞やテレビなどの掲載情報を、企業の公式サイトやSNSで適切に紹介することによって、自社の情報発信にも活かせます。

その際は、記事・写真・映像の著作権や媒体の利用条件に注意し、無断転載を避けてください。

企業が取り組むべき5つのPR戦略

メディア環境の変化に対応するためには、オールドメディアとSNS、それぞれの特徴を踏まえた情報発信の設計が必要です。

1. 誰に何を伝えたいのかを最初に決める

媒体の選定より先に、広報活動の目的とターゲットを整理します。

例えば、採用候補者に企業の魅力を知ってもらうのか、経営者にサービスの専門性を伝えるのかによって、適した媒体は異なります。

2. メディアごとに企画の切り口を変える

同じテーマでも、新聞には社会・経済との関連、テレビには映像で伝わる特徴、専門メディアには詳しい解説が求められる場合があります。

すべての媒体へ同一の説明を送るのではなく、読者・視聴者にとっての情報価値を整理しましょう。

3. メディア掲載とSNS発信を連携させる

取材・掲載された情報を、自社の公式サイトやSNSで紹介する方法があります。

例えば、掲載されたテーマについて経営者が補足解説を行ったり、関連する調査データを自社サイトで公開したりすることが考えられます。

ただし、掲載記事の本文や画像を転載するときは、権利者の許諾や利用条件を確認する必要があります。

4. オウンドメディアに専門情報を蓄積する

メディア掲載やSNS投稿だけでは、専門的な情報を継続的に閲覧できる状態にすることが難しい場合があります。

そのため、自社サイトに専門家プロフィール、事業情報、調査データ、解説記事、メディア掲載情報などを整理しておくことが重要です。

これは、検索エンジンや生成AIが企業の情報を理解するための情報基盤にもなります。ただし、検索順位やAIの回答への引用が保証されるわけではありません。

5. 媒体ごとの成果を確認して改善する

PR活動を評価する際は、掲載件数やSNSのフォロワー数だけに注目しないことが重要です。

事業の目的に応じて、次のような指標を確認します。

どの媒体から成果が生まれたのかを、完全に切り分けられない場合もあります。複数の施策が組み合わさって効果を生むこともあるため、短期と中長期の両面から評価しましょう。

テレビ・新聞・SNS・オウンドメディアの使い分け

重要なのは、それぞれの媒体を独立した施策として考えるのではなく、企業の目的に応じて組み合わせることです。

例えば、専門家による新しい調査を発表する場合、まず自社サイトに調査の概要や方法を掲載し、新聞やWebメディアへ企画を提案するとともに、SNSで要点を発信する方法が考えられます。

オールドメディアに関するよくある質問

Q1. オールドメディアとは何ですか？

一般的にテレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの従来型メディアを指す言葉です。ただし、厳密に統一された分類ではなく、現在は多くの媒体がWebサイトやSNS、動画配信も活用しています。

Q2. オールドメディアは衰退しているのですか？

紙の発行部数や放送への接触状況など、変化している指標はあります。しかし、媒体や読者層によって状況は異なり、報道機関による取材・編集の役割がなくなったわけではありません。

Q3. SNSの方がテレビや新聞より信頼できますか？

媒体の種類だけで信頼性を判断することはできません。情報源、一次資料、事実と意見の区別、訂正への対応などを確認することが重要です。

Q4. 企業PRではテレビとSNSのどちらを優先すべきですか？

目的とターゲットによります。テレビが適した情報もあれば、SNSによる継続的な発信や顧客との対話が適した情報もあります。必要に応じて両方を活用することが重要です。

Q5. メディア掲載はAI検索対策にも役立ちますか？

信頼できる媒体に企業や専門家の情報が掲載されることは、第三者が発信した情報を増やす点で意味があります。ただし、それだけで生成AIに引用されたり、企業名が言及されたりすることを保証するものではありません。自社サイトでの正確な情報整備も重要です。

まとめ｜オールドメディアかSNSかではなく、両者の強みを活かす

オールドメディアを取り巻く環境は、インターネット、SNS、動画配信サービスの普及によって大きく変化しています。

しかし、テレビや新聞などの価値を一律に否定することはできません。従来型メディアには、取材・編集を通じて情報を届ける独自の役割があります。

一方、SNSやオウンドメディアには、企業が自ら継続的に情報を発信できるという強みがあります。

これからのPR活動で重要なのは、オールドメディアと新しいメディアを対立させることではなく、それぞれの特性を理解し、目的に応じて組み合わせることです。

媒体ごとの情報価値を考え、正確な情報を適切な相手に届ける。その積み重ねが、企業の認知度向上や信頼形成につながります。

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