プレゼントキャンペーンの企画とは？話題化と炎上回避の5つのポイント

プレゼントキャンペーンの企画で大切なのは、景品の豪華さではなく、「ブランドに合い、メディアが取り上げたくなる理由があり、法令の範囲に収まっているか」を最初に確かめることです。PRマガジンでは2008年7月、米国の自動車販売店が行った「車を買うと拳銃の購入券がもらえる」キャンペーンを紹介しました。話題性は抜群でしたが、企業イメージの面では大きな疑問が残る企画でした。

この記事では、2008年の記事を今の視点で読み直し、プレゼントキャンペーンの種類、景品表示法の上限、話題になる企画と炎上する企画の分かれ目、私たちが実際に手がけた事例を整理します。

プレゼントキャンペーンとは？販促とPRで目的が違う

プレゼントキャンペーンとは、商品やサービス、体験などを景品として提供し、購入や応募、来店を促したり、企業や商品の認知を広げたりする施策です。同じプレゼントでも、売上を増やす「販促」が目的か、話題をつくって知ってもらう「PR」が目的かで、企画の組み立て方が変わります。

主な形は次の4つです。

プレゼントパブリシティは、景品の提供費はかかりますが、広告枠を買わずに媒体の誌面や記事で紹介されるため、PRの手法の一つとして活用できます。

景品表示法の上限を、企画の前に確認する

プレゼントキャンペーンを企画するときは、景品の金額が景品表示法の上限に収まっているかを、最初に確認します。消費者庁の「景品規制の概要」によると、主な上限は次のとおりです。

購入を条件としないオープン懸賞は、この景品規制の対象外で、景品の上限額の定めもありません。ただし、購入を条件としていなくても、応募条件や景品の受け取り方によっては規制の対象になることがあるため（よくある質問のQ2を参照）、迷う場合は消費者庁の資料や専門家に確認してから進めましょう。

「話題になる」と「ブランドを損なう」は紙一重：米国の“拳銃”キャンペーン

プレゼントキャンペーンは、話題になることと、企業の評価が上がることが一致するとは限りません。その極端な例が、2008年5月に米国ミズーリ州の自動車販売店「Max Motors」が行ったキャンペーンです。車を購入した人に、250ドル分のガソリン券か、拳銃の購入券のどちらかを選んでもらうという内容でした。

当時の報道によると、購入者の多くが拳銃の購入券を選び、ガソリン券を選んだのは3人だけでした。キャンペーンを始めた直後の1週間では、販売台数が200%増えたと報じられています。月単位では、5月の販売台数は138台で、通常の月の約150台に近い水準でした。話題は海を越えて日本でも報じられ、知名度を上げるという意味では成功したともいえます。

一方で、2008年の記事で私たちが指摘したのは、「拳銃を奨励する企業」と受け取られるリスクでした。米国では、銃の所有に対する考え方が地域や個人によって大きく異なります。販売店の顧客層には歓迎されたとしても、銃を販売促進に使うことに違和感を抱く人もいるはずです。短期的に売上が伸びても、それがブランドにどう影響するかは、別の観点で考える必要があります。話題の大きさだけでなく、誰が喜び、誰が傷つくのかまで考えるのが、PRの視点でのキャンペーン企画です。

メディアに取り上げられるプレゼントキャンペーン 5つのポイント

メディアに取り上げられ、しかもブランドの評価を損なわないプレゼントキャンペーンには、共通する5つの条件があります。企画の段階で、次の5つを確認しましょう。

1. ブランドに合う景品か：景品は、企業や商品が伝えたい価値とつながるものを選びます。高額でも本業と関係のない景品は、「何の会社か」が伝わりません
2. 時流や季節に乗せているか：年中行事、季節、話題のテーマと結びつけると、メディアが取り上げる理由になります
3. 応募の手間が適切か：応募のハードルが高すぎると参加者が集まらず、低すぎると目的に合わない応募が増えます。目的に合わせて条件を決めます
4. 法令と規約を確認しているか：景品表示法の上限のほか、SNSで実施する場合は各サービスのキャンペーン規約や、2023年10月に施行されたステルスマーケティングの規制にも注意します。企業が投稿内容の決定に関与し、事業者の広告・宣伝と判断される場合は、広告であることを消費者が明確に認識できる表示が必要です
5. 結果を数字で発信できるか：応募数や参加者の声を集め、終了後に「〇万件の応募」のように数字で発信すると、二度目のニュースになります

私たちの経験：プレゼントパブリシティで「時期」と「届け方」を工夫する

自社で応募を受け付けるキャンペーンとは異なりますが、新聞・雑誌・Webメディアの読者プレゼント欄に商品を提供する「プレゼントパブリシティ」も、認知を広げる有効なPRの手法です。掲載するかどうかは編集部が判断するため、広告のように掲載が約束されるものではありません。私たちはこの手法で、景品を届ける「時期」と「届け方」を工夫してきました。ある美容サロンが大手家電メーカーと共同開発した商品を、会員限定・期間限定で販売したときの事例です。一般に販売していない商品は記事で紹介されにくいため、10〜20代の女性向けメディアの読者プレゼント欄への掲載を狙いました。

夏向けの商品だったため、6〜7月発売号に載るよう5月上旬からアプローチし、事前に「一般販売していない商品でもプレゼントとして掲載できるか」を各媒体に確認しました。案内はFAXやメールではなく、商品の画像が映える透明な袋で郵送したことで、反応が良くなりました。結果として、メインターゲットの10〜20代向け媒体では、アプローチした37媒体のうち21媒体に掲載され、女性誌とWeb全体で28件の露出につながりました。成果を分けたのは、媒体の制作スケジュールから逆算した時期、掲載できるかの事前確認、編集者の目にとまる届け方の3つです。参考までに、広告換算額は約648万円でした。広告換算額は、同じ大きさの広告枠を買った場合の金額の目安で、売上を示すものではありません。

また、ある乗馬クラブでは、午年の年末年始に合わせて体験チケットを「新春うま年乗馬キャンペーン」と銘打ち、10月から媒体への案内を始めました。午年の話題が集まる時期に合わせたことで、32媒体に掲載されました（広告換算額は450万円）。どちらも、景品の豪華さではなく、媒体の読者層と掲載の時期、編集部が扱いやすい情報の届け方まで考えたことが、成果につながっています。

プレゼントキャンペーンに関するよくある質問

Q1. プレゼントパブリシティとは何ですか？

新聞・雑誌・Webメディアにある読者プレゼント欄に、自社の商品や体験チケットを提供し、掲載してもらうPRの手法です。広告枠を買わずに、媒体の誌面で商品や企業名を紹介してもらえるのが特長です。景品の提供費はかかるため、どの媒体の読者に届けたいかを決めてから提案します。

Q2. SNSのフォロー＆リポストで応募するキャンペーンにも、景品の上限はありますか？

フォローや「いいね」だけで応募でき、商品の購入や来店につながらないキャンペーンは、ほかに事情がなければ景品規制の対象外です。ただし、消費者庁のQ&Aでは、商品の画像や使用感を投稿すると当選確率が上がる企画や、景品の受け取りに来店が必要な企画は、取引に付随するものとして景品規制の対象になる例が示されています。応募条件と受け取り方法ごとに確認し、各SNSのキャンペーン規約にも従いましょう。

Q3. 炎上を防ぐために、企画の段階で何をすればよいですか？

社内の担当者以外の人に企画を見てもらい、「誰かを傷つけたり、不快にさせたりしないか」を確かめるのが効果的です。景品や表現が、企業の価値観や過去の発信と矛盾していないかも確認します。万一批判が集まった場合に、誰がどう対応するかも事前に決めておきましょう。

まとめ｜プレゼントキャンペーンは「話題」と「ブランド」を両立させて企画する

プレゼントキャンペーンは、うまく企画すれば少ない費用でメディア露出と認知の拡大につながりますが、話題性だけを狙うとブランドを損ないかねません。

• 販促が目的か、PRが目的かで、キャンペーンの形と企画の組み立て方が変わる
• 景品の金額は、企画の前に景品表示法の上限を確認する
• 話題の大きさだけでなく、誰が喜び、誰が傷つくのかまで考える
• ブランドに合う景品、時流、応募の手間、法令と規約、結果の発信の5つを確認する

まずは、自社の商品や体験の中に「この時期だからこそ届けたい」と言えるものがあるかを書き出すところから始めてみましょう。

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話題になるキャンペーンを企画したい方へ

プレゼントキャンペーンは、景品の選び方や時期、メディアへの伝え方によって、得られる露出が大きく変わります。話題性とブランドの評価を両立させるには、キャンペーンの前に、PRの目的と伝えたいメッセージを整理しておくことが欠かせません。

私たちコミュニケーションデザインでは、事業の目標から逆算してPRの戦略と施策を設計するPRプランニングをご提供しています。キャンペーンの企画段階からご相談いただけますので、お問い合わせから現在のお考えをお聞かせください。