クライアントへの問い合わせ件数からプランニングするPRのKPI方程式（効果測定）とは？

クライアントにとっては、自社への営業問い合わせ件数の裾野を広げて、売上のパイを作りたいというニーズから、PRの観点において、自社商品情報のリーチ数を上げていきたいという考えをもっています。そのために、KPIを設定して、PR露出を測りたいと企図します。

そこで、今回は、ファクトシート作成を依頼されるスポットPRを事例として、クライアントの問い合わせ件数からプランニングする、情報リーチ数としてのKPI方程式（PR効果測定）を考えてみようと思います。

営業担当者が使う「インプレッション数（リーチ数）」という言葉とは？

営業担当者が使う言葉に、リーチ数という意味での「インプレッション数」という言葉があります。広告視聴者数という意味です。
インプレッション数の活用の検証には、以下の構成内容があります。

今回は単純に、リーチ数というものを基準にKPI方程式を考えます。

KPI方程式とは？

問い合わせ事案から、プロモートの影響力を介して逆算することで、顧客が、何に反応して、問い合わせたのか？を導いていく方法が、KPI方程式です。
そのために、接触メディアのリーチ読者層と接触メディアに上がったPRキーワードを指標に、PRプロモートの評価方法を作成します。

それでは、具体的なKPI方程式の作り方を以下ご紹介します。

KPI方程式の作り方とは？

①メディアの露出があった場合に、まずそのメディアの主な顧客（「誰が見ているか」）を検証する

露出したメディアの読者を検証します。
メディア読者層の特性例として、年齢・性別・業種・職種などでカテゴライズします。
例えば、
・年齢：20歳代～40歳代など
・性別：男性、女性
・業種：業界種別
・職種：職能別
といった具合です。

②メディアの露出があった場合に、ファクトシート・実際の取材から「どんな言葉が掲載されたか」を検証する

露出したワードを検証します。
取材、編集によって選ばれたキーワードをピックアップします。
そのクライアント課題の商品特性に関わるワードとして、主にテクノロジーに関わるワードやそのテクノロジーにまつわる周辺のワードで、掲載されたものを指標とします。

③LP経由や電話で、または直接営業に問い合わせが入った場合に、顧客は「何に反応して問い合わせてきたのか？」を検証する

・問い合わせのルートと、問い合わせでわかる「問い合わせのきっかけ」を検証する

LP、電話、営業のそれぞれのルートで、そんなワードがきっかけになったのかの「どの経路からか」を可能な限り採集します。

・KPIマトリクスを作成する

①と②を組み合わせたマトリクスを考えます。
X軸に視聴者の特徴（年齢・職務）を並べ、Y軸にメディアを並べて、掲載キーワードを配置していきます。
すると、「どのメディアにその単語が届いているのか？」のプロットが出来上がります。

・KPIマトリクスに問い合わせ情報を重ねる

次に実際に問い合わせが来た人のプロフィール（年齢と職務）と響いたメッセージをマトリクス上のメディア掲載メッセージに対応するように重ねます。
そこで、重なったところが、効果の高いメディアとキーメッセージとなります。
この結果が、ＰＲ効果測定となり、またこのことで、クライアントは、売り込みを強化したり、事業路線を変更していくための情報としていくことができます。

まとめ

問い合わせ数を測るという意味のKPIを用いた、PRの効果測定を、ＫＰＩマトリクスを作成することでの、KＰＩ方程式として、ご紹介しました。
このＫＰＩ方程式の考え方のポイントは、問い合わせ元を詳細にセグメントし、ＫＰＩマトリクスに重ねる問い合わせ情報の質です。
メディア接触なのか、ニュースリリースプラットフォーム接触なのかによっての、メディアの分類が必要で、ＫＰＩマトリクスのＹ軸に反映させることが必要となります。

今回、ご紹介した方法を、クライアントＰＲの会議などの場で議題となった際には、ぜひご参考にされてみてください。