「企業の実態」と「イメージ」のギャップを解消する広報PR戦略とは?―「Schoo」広報・大金歩美さん

今回は、「インターネットでの学びや教育を起点とした社会変革」を目指し、社会人のためのオンライン学習コミュニティ『Schoo』や法人に向けた『Schoo for Business』、高等教育機関DX、地方創生・スマートシティ推進事業などを展開する、株式会社Schooの大金歩美さんに、広報・PRパーソンならではのリアルな企業広報のお話を伺った。
(インタビュー:編集長)

創業10年、広報部立ち上げのタイミングで入社

編集長:「Schoo(スクー)」という社名の由来は、「学びに終わりはない」ということでSchoolの「L」をなくして、Schooなのですね!初めて知ったのですが、よく考えられたなと!

大金さん:ありがとうございます、社長が喜びます。当社を知っていただく機会が増えて嬉しいです。

編集長:これまでもTwitterで大金さんのアカウント(@ayumikan)をフォローさせていただき、ちょこちょこ拝見していたのですが、改めてお話をいろいろ聞かせていただければと思っています。まず、現在に至るまでのご経歴を教えてください。

大金さん:大学を卒業してから、デザイン会社でのプロモーションなどに少し携わった後、PR代理店に7年くらい勤務していました。その後、去年の9月までラクスルという事業会社でインナー・アウター両方の広報をしていました。そして、2021年10月からSchooに広報として入社しました。

Schooは創業が2011年で10年以上続く会社なのですが、私が入社するまで広報機能を担う部署がありませんでした。ほぼ広報専任もいなかったのですが、リスキリングや学び直しの時流にのり、会社として改めて情報発信に力を入れようと部を作ることになり、そのタイミングで私がジョインしました。

ミッションは「会社の実態」と「世の中の認知」のギャップをなくすこと

大金さんの広報のミッションは“情報の非対称性を解消する”こと。

大金さんの広報のミッションは“情報の非対称性を解消する”こと。

編集長:部の立ち上げで入られたのですね。現在は何名体制なのですか。

大金さん:現在は3名です。そのうちひとりはインターンです。

編集長:広報のミッションはどういうところに置かれているのですか。

大金さん:“情報の非対称性を解消する”ということです。Schooが、大学向けのサービスや地方創生事業も行っているというのはご存知ですか?

編集長:正直いうと、なかったわけではないですが、イメージとしては薄いです。個人向けにビジネススキルのノウハウを発信しているイメージの方が強いです。

大金さん:まさに私も入社前は同じイメージでした。実は主力の法人事業をやっていることすら知りませんでした。

あるべきこと

でも、実際転職活動の際に話を聞いてみると、法人向けほか、地方創生や高等教育機関向けなど様々なサービスを行っていたんです。社会貢献度の高い事業をしているのですが、あまり知られておらず、世の中の認知とのギャップがあり、勿体無さも感じたので入社を決めそれを埋めていくことを広報PRの最重要ミッションにしました。

編集長:情報の非対称性は、会社のどのような課題に繋がっていたのでしょうか。

大金さん:当社の掲げるミッション“世の中から卒業をなくす”は、比較的取材で取り上げていただくことが多くて知られているのですが、実はその上に“インターネットを通して人類を革命する”というビジョンを掲げています。
会社として本当に実現したいことは「あらゆる制約にとらわれずすべての人に教育機会を提供することで、自分と社会の未来を変えられる支援をしていくこと」ということです。

今、多くの人がSchooに対し認知しているサービスだけでは、Schooが目指している世界や成し遂げたいことが正しく伝えられていないのではないかという、経営課題がありました。それを解消できるのは、広告ではなくPRの力だろうというところで、私たち広報がやるべきことをここにフォーカスしています。

「想い」を発信するために始めたnoteが、取材にもつながるように

編集長:情報の非対称性をなくすために、この1年くらい、どういったことに着手されたのでしょうか。

大金さん:まず、PRでよく言われる4つのメディア、「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」「シェアードメディア」を軸に短期・中長期で考え、「オウンドメディア」と「アーンドメディア」といわれる、外部の発信に注力してきました。

 短期、中長期で必要なPRを両軸で推進

編集長:オウンドメディアは、新たに立ち上げられたんですよね。

大金さん:そうですね、自社発信できるメディアは、Wantedly(ウォンテッドリー)での採用記事しかなく、コーポレートとして世の中をどう変えていきたいのかというメッセージや経営者の想いを発信する機会が一切ありませんでした。それを実現するため、企業公式のnoteを始めました。

編集長:noteにした理由は何ですか。

大金さん:運用のしやすさと、社長の森がnoteで個人的に書いた記事のPVも高くその点も踏まえての判断です。

編集長:実際、noteのPVってどのくらいあれば「良い」と判断していいのかわからないのですが、感覚として効果を感じられていますか。

大金さん:noteのPVはSNSのシェアにかなり依存していると感じます。そこで、今期(10月から)は、よりSNSなど社員からの発信に力を入れて、コンテンツをレバレッジさせていこうと考えています。

ただ、noteのPVが低くても取材に繋がるというケースは結構あります。「学び直し」文脈は特にです。noteの記事をご覧いただき、新聞社から取材オファーをいただいたこともあります。また、テレビ取材の場合、社長がそのテーマについて、どのくらい詳しい人物かを伝える参考資料としても活用しています。こういったプラスアルファの効果も見込んで、noteの活用は引き続き進めています。

スカスカのメディアリストから、年間の露出数を4倍に

大金さん「まずは絶対的な露出数を増やさないといけないと思ったので、最初の半年はメディア露出を増やす動きをしました。」

大金さん「まずは絶対的な露出数を増やさないといけないと思ったので、最初の半年はメディア露出を増やす動きをしました。」

編集長:オウンドメディア中心に社長の想いや会社のビジョンを伝え、一方でメディアに対してはどのようなアプローチをされていますか。サービスは個人・法人もありますし、イベントなどもありますよね。

大金さん:まずは絶対的な露出数を増やさないといけないと思っていましたので、最初の半年はメディア露出を増やす動きをしました。その後の半年は、Schooが事業を多角的に展開していることや地方創生、新規事業である大学のDX授業が取材されるような仕込みを行うなど、質も追求しました。

編集長:最初の半年で、どのくらい露出されたのですか。

大金さん:仕込んでから露出まで時間が少しかかるので、半期で区切れず、後期で露出したパターンもあるので、一概に言えませんが、年間ですと約150件程度の露出になりました。昨対比は、だいたい年間で4倍くらいです。

編集長:すごいですね!

大金さん:でも、入社時、Schooにあったメディアリストは二度見するくらいスカスカで(笑)。

編集長:立ち上げ広報あるあるですね!そこからどうされたのですか。

大金さん:もともとのお付き合いもありましたが、外部の勉強会に参加して人脈を作ったり、署名記事を見て「この記者と話したい!」という方がいたら、直接連絡してみたり知り合いづてに紹介してもらえないか共通の知人を探す…といったこともしていました。

編集長:結構地道な作業で時間を要したのではないですか。

大金さん:ここはやっぱり時間をかけて丁寧にやらなきゃいけないところだと思うので、時間はかけました。もともとPR代理店にいたこともあり、メディアアプローチをゼロから始めるという裏方的な動きは、苦ではありませんでした。
Schooを知らないメディアの方が多かったので、まずは知っていただくところから始まり、2回3回アクションを続けているうちに「リスキリングだったらSchooに聞いてみよう」と想起されるようになり取材がインバウンドでも入るようになりました。

編集長:広報の中には、初めて広報になる方もいれば、大金さんのように代理店から事業広報に移る方もいらっしゃると思うんですけど、メディアリストって広報にとって財産だと思うんですね。でも、それがスカスカだと、そこからかー…と思う方も少なくないのかなと。そういう時、一足飛びに成果につなげられる方法はなくて、地道な活動が必要ということですね。

大金さん:はい、飛び級はなく地道に続けることが大切だと思っています!

PULLでテレビ取材を獲得するために張り巡らせる「情報網」

編集長:2020年12月~2021年1月にかけて、日経新聞や日経ビジネスが「リスキリング」をトレンドワードに挙げていたと記憶しています。御社の露出を拝見してもリスキリングと学び直しというテーマでの露出が多いように思います。

大金さん:スタートアップの場合、自社の発信がストレートニュースとして取り上げられることはあまりありません。となるとやはり、世の中の波にいかに当てられるかがポイントになってくると思っています。ただそれがいつ来るかはなかなか読めません。法制度の改正などは事前に把握できるので仕込みやすいですが。

リスキリングの波も、岸田総理が表明した「リスキリングに1兆円投資します」という発言からです。でも、その前からリスキリングで露出を作っていたからこそ、テレビの取材も獲得できました。オウンドメディア、アーンドメディアの両方で“細かい目の網を張り巡らせる”ということをできていたからこそ、波が来たときに成果に結びつけられたのではないかと思っています。

編集長:なるほど。テレビにも多く取り上げられている印象があったのですが、テレビは、最先端の話題というより、まさに“今”話題になっていることを取り上げる傾向にありますよね。そういう意味では、業界誌や新聞、Webで、御社の事業を取り上げてもらい網を張れていたからこそ、テレビ露出という成果にも繋がったということですかね。

大金さん:まさに、ですね。新聞や業界紙でしっかりとした情報を出し、影響力のあるビジネス誌などでも取り上げてもらい、そこで質と量を担保しつつ、リスキリングという波が来たタイミングで、テレビの取材も取れたという流れです。

メガベンチャーや大手企業であれば、こちらから「こういうネタがあるんです」とディレクターに電話して取材になる可能性もありますが、会社の規模が小さくなればなるほど難易度が上がります。なので、リレーションは作りつつも、テレビから取材をいただけるような仕組みを作っておくイメージで動いていました。

編集長:やっぱり地道な活動が成果に結びつくんですね。

大金さん:本当に。広報は華やかって思われがちですが、この仕事をして10年経ちますが、改めて全然そんなことないなと思います(笑)。

テレビ記者も感心!ユーザーインタビューで顧客の解像度をUP

大金さん「テレビは放送直前に決まることもあるので、対応の早さは重要と思っています。」

大金さん「テレビは放送直前に決まることもあるので、対応の早さは重要と思っています。」

編集長:コーポレート広報、事業広報の他に、何かカバーされている領域はありますか。

大金さん:顧客の解像度を上げる取り組みは、この1年重点的に取り組んできました。
「鳥の目」、「虫の目」、「魚の目」って聞いたことありますか?
広報は割と鳥の目(マクロ視点)を持っていたり得意な方も多いと思うのですが、私が仕事で一番大事だと思っているのは、虫の目、つまりミクロの視点です。Schooはオンラインで全て完結するからこそ、直接お客様と対話し、課題やSchooに感じてくださっている価値の解像度をあげなくてはいけないと思い、全事業のユーザーインタビューを私の方で行っています。

編集長:広報PRでユーザーインタビューを行われている理由は?

大金さん:例えば、テレビ場合、取材はサービス紹介とサービスを使っているユーザーのインタビューを必ずセットで要望いただきます。ユーザーの候補をどれだけ早く出せるかも広報としては大事だと思っているので、地域や性別、年齢別、学習に対する課題別、またコロナ前後での変化の有無など、項目を決めて40人ほどのリストを作っています。

編集長:ユーザーというのはtoBのですか?toCのですか?

大金さん:両方です。ユーザーインタビューはコンテンツ化したり、メディアの要望に応えるために活用しています。以前、テレビの記者にその取材に必要な内容にカスタマイズしたリストをお渡ししたところ「こんな会社は初めてです!」とすごく驚かれて、こういう情報はとても必要なんだなと改めて思いました。

編集長:確かに取材時のユーザーブッキングは難航することもあると思うんですよね。そういう時に選択肢がリスト化されていると、メディアも自分たちの企画上ベストな方を見つけられますし、すごくありがたい広報と認識されますね!

大金さん:テレビは放送直前に決まることもあるので、対応の早さは重要と思っています。電話いただく段階というのは、確度は高いですが、リサーチ段階です。そこで、いかに早く回答して、取材につなげられるかも広報の腕にかかってるなと。

企画提案から露出につながった「NHK WORLD」

編集長:最近反響のあったPR事例があれば教えてください。

大金さん:コーポレートPRではあるのですが、インナーにもすごく効いたのが、NHK WORLDでの露出です。社会課題に取り組む企業を特集する番組で、企画の提案から行い、全事業の露出にもつながりました。

NHK WORLD
https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/ondemand/video/2042127/

編集長:すごい!

大金さん:ちょうど、Schooとして、この先の10年をどう展開していきたいかを発表したタイミングでもあったので、社員の理解もより深まったと思いますし、士気を上げることにも繋がったのではないかと思っています。

編集長:企画提案からされたとのことですが、NHK WORLD向けに企画書を書いて、制作会社に提案しに行かれたのですか。

大金さん:以前、別の番組で、その制作会社に取材いただいたことがあり、その際に提案しました。
提案の際、一番意識したのは、社会課題解決でどういった画が撮れるかということです。イメージが湧きやすいように、何パターンか用意しました。現地でインタビューできる方のリストアップも行い、取材許可も私の方で対応しました。でも、ロケはすごく大変でしたね。一週間、制作会社と一緒に奄美大島に滞在して対応しました!

編集長:入社してからこの1年、駆け抜けてこられたと思いますが、2年目はどういった展開をしていきたいとお考えですか。

大金さん:新たに何かを始めるというより、この1年取り組んできたことを強化していきたいと思っています。先ほどお話したよう、発信力をつけることが重要だと考えているので、広報だけではなく、社員を巻き込みながら、いかに全社で広報ができる体制を構築できるかがポイントになってくると思ってます。

複業でベンチャーの広報以外に、ライターやカメラマンも!?

大金さんは航空専門雑誌でライターをしており、なんとカメラマンも兼務することがある!

大金さんは航空専門雑誌でライターをしており、なんとカメラマンも兼務することがある!

編集長:複業でライターや広報PRをされているそうですね。

大金さん:現在はしていませんが、一番最初のきっかけは「みんなの経済新聞」での記者業でした。PR代理店の時に、メディアの気持ちがわかったら、よりいい提案ができるんじゃないかと思って始めました。その経験は今でもすごく大きいです。
私は、自分と逆の立場の視点も持つということを大事にしていまして、企業広報になったのも、PR代理店がイヤになったわけでは決してないんです。代理店時代、事業会社の広報の方によく「社内調整できませんでした」と言われることがあったのですが、「なぜ社内のことなのに調整できないんだろう?」とか「なぜ確認にこれほど時間を要するのだろう?」と、純粋にわからなかったんです。その大変さも含め、自分が事業会社の広報になったらわかるのではないか、と思ったのが、転職の理由です。

編集長:複業PRという意味では今2社ですか?

大金さん:はい、スタートアップのPRも業務委託で2社入っています。今後はもう数社増える予定です。

編集長:全部、戦略からメディアリレーションまで担う感じですか。

大金さん:そうですね。ただ、どの会社も現フェーズは露出量をすごく増やすというところではないので、そういったフェーズになったらPR代理店を入れて、私はディレクションに回ろうと思っています。

編集長:ちなみに大金さんを検索すると関連ワードで“ブルーインパルス”って出てきますよね、気になっています。(笑)カメラマンもしているのですか?

大金さん:実は大好きな航空分野に限っては、現在も取材の仕事を続けています。航空専門雑誌でライターをしていて、カメラマンも兼務することがあります。
主にブルーインパルスを専門に取材していまして、1年に一回の特集時期は30ページくらいの特集をまるっと企画〜取材まで担当しています。

編集長:えっ!その時期めっちゃ大変じゃないですか!?

大金さん:かなり大変なんですよ(笑)。だいたいいつも3月~4月にかけてなのですが、その時期はあまり寝れず…、ずっと原稿を書いています。
実はこのお仕事を始めたきっかけは、先ほどお話しした「みんなの経済新聞」なんです。当時、防衛省のある市ヶ谷エリアを担当していて、防衛省の取材に行っていまして。そこで専門誌の編集長と知り合う機会があった時に、「実は私こんな記事が書けるんです!」と話したことから、ライターをさせてもらうことになりました。その後、カメラも勉強して、今はカメラマンのお仕事もさせてもらっています。

編集長:面白いですね、最後までお聞きして、すべてのキャリアが繋がって、最後にここに来るんだというのが面白かったです!ありがとうございました。

大金さんは主にブルーインパルスを専門に取材しており、年1回の特集時期には30ページ位の特集をまるっと企画から取材まで担当しているそうだ。かなり多忙である。

大金さんは主にブルーインパルスを専門に取材しており、年1回の特集時期には30ページ位の特集をまるっと企画から取材まで担当しているそうだ。かなり多忙である。

PRマガジン編集部の「編集後記」

編集後記:編集長

―スタートアップ広報のトリセツにできるかも?

ZOOM取材時の様子。

ZOOM取材時の様子。

部の立ち上げから、PR戦略の立案、オウンドメディアの活かし方、メディアアプローチの方法などなど…。

スタートアップ広報が、「他社はどうしているんだろう?」と聞きたい話が盛りだくさんのインタビューになったのではないだろうか。

当たり障りのない話ではなく、全てにおいて具体的に回答してくださった大金さん。実務も全てご自身でされているからこそ、お話いただけた内容だと思う。ここまでアグレッシブに活動し、成果も残されているのだから、MVPも納得!

(入社後半年で全社MVPを受賞されたそう!おめでとうございます!)

―逆の立場の仕事をしてみる

PR代理店時代のライター、そしてPR代理店から事業会社の広報への転職。どちらも逆の立場だ。「相手の気持ち」を察することは仕事においてとても大事だが、察するには限界がある。だってほんとのところは経験してみないとわからないから。

そういった意味で、副業(複業)がしやすくなった今の時代、大金さんのように「逆の立場」を積極的に経験してみるのは大いにアリだと思う。

でも、一年に一回とはいえ、30ページもの特集を担当するほどの仕事は、体力的にも精神的にもかなりタフさが求められるはず。複業での仕事の進め方に慣れている大金さんだからできることだろう…!

今回のPRパーソン紹介

大金 歩美(おおがね・あゆみ)

大学卒業後、デザイン会社を経て、PR代理店に勤務。その後、ラクスルで事業会社広報として、アウターとインナーコミュニケーションを担当。2021年10月、株式会社Schooに入社。現・コミュニケーション戦略室 室長。個人としては、複数のベンチャー企業のPR支援や航空専門誌の記者・カメラマンとしても活動中。

株式会社Schoo(https://corp.schoo.jp/

2011年10月設立。「インターネットでの学びや教育を起点とした社会変革」をミッションに掲げ、社会人のためのオンライン学習コミュニティ『Schoo』や法人に向けた『Schoo for Business』、高等教育機関DX、地方創生・スマートシティ推進事業などを多面的に展開。