みなさん、こんにちは。
最近暑さが続いておりますが、いかがお過ごしでしょうか？
緊急事態宣言も解除されてから数週間経ち、レストランや映画館、商業施設も営業を再開し人出もどんどん増えてきていますね。
新型コロナウィルスの影響で大きく打撃を受けている業種もあれば、ウェブを使って事業を拡大している企業もいます。しばらく不安定な企業経営が続くかもしれないですが、こんな状況だからこそ、広報も柔軟に活動していく必要があります。
業績が落ちている企業については、各部署の予算なども見直しされるかもしれません。そんな中、PR活動の目標設定や効果測定の指標なども見直す必要が出てくるでしょう。
PR活動の効果は見えにくいと良く言われていますよね。
「正解」というものはないですが、今回は世界共通の課題でもある「PRのKPI」を設定する際に考えておくべき3つのポイントをご紹介いたします。
この記事の目次
①目標に沿ったKPIを設定する
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、目標達成に向けた重要指標のことです。
PR・広報業務における一般的なKPI
・広告換算値
・メディア露出件数
・プレスリリースの数
・取材件数
・メディアアプローチの件数
・ターゲット媒体への露出件数
・HPのアクセス数、など
PR活動から出したい結果は企業によって異なります。
広告換算値やメディアの露出件数などは良く使われる指標ですが、近年は広告換算値だけでは効果や成果を測れません。
広告換算と合わせて、状況によっては露出件数の量より質にフォーカスするケースがあります。
例えば、ある程度メディアに露出している企業の場合、マイナーな媒体に10件露出するより、日経ビジネスや東洋経済などの一流ビジネス媒体の取材を1件獲得することの方がクライアントにとっても価値ある結果となります。
また、最近はSNSやインフルエンサーマーケティングを活用したPR活動も増えています。
公式SNSアカウントのフォロワー数の増加やエンゲージメントなどを指標とすることもあります。
どのような目標値を設定するべきか、最終的なゴールを達成するのに何が必要か検討しながら決めましょう。
②定期的にKPIを見直す
KPIは年度の始まりに1年間の目標を設定することが多いです。
ですが、今回のコロナのように突然の出来事をきっかけに考えた施策がバズって複数のメディアに取り上げられ、あっという間に1年間の目標を達成することも不可能ではありません。
そんな時、「目標達成した！やったー！」で終わりにしてはいけません！
早めに目標KPIを達成したら、すぐ次の目標値を設定しましょう。
PR活動を始めたばかりで、高い目標なのか低い目標なのかまだ分からない場合は特に、定期的に結果を検証してPDCAを回していくことが広報担当者として重要な「行動」となります。
定期的にKPIを見直すことはクライアントやチームとの認識のズレをなくすため、そして曖昧でわかりづらい目標になることを避けるための大事なポイントです。
③“それっぽい”数値を設定しない・バリューのある数で評価
目標は具体的な数値に落とし込むことが大事ですが、あまり安易な数値を設定してしまうと最終ゴールからかけ離れた行動を取ってしまう可能性があります。
一つだけではPRの成果は測れないため、複数の指標を使って価値のある数値を決めていきましょう。また、KPIの数値も大事ですが、イメージ通りの露出をベストなタイミングで露出できることが重要であり、重視するポイントです。
PRの効果測定、海外での状況
PRの効果測定は広報の永遠の課題でもあり、世界共通の悩みでもあります。
みなさま、「バルセロナ原則2.0」は聞いたことあるでしょうか？
コミュニケーション効果測定・評価協会AMECは2010年にユニバーサルな業界スタンダード「バルセロナ原則」というコミュニケーションの効果測定に関する七つの原則を発表し、2015年にはコミュニケーションの環境変化に合わせて更新したものが「バルセロナ原則2.0」です。
コミュニケーション業界で世界最大級のイベント、カンヌPRライオンズでは、バルセロナ原則に留意しながら審査が行われているとのことです。
PR業界の国際カンファレンスにおいても、この原則についての認識や共通合意がないとディスカッションは始まらないと言われています。
広告換算の否定は原則の一つですが、今後の日本のPR業界でもこの世界的動向に合わせた行動が徐々に見えてきています。
バルセロナ原則2.0「7つの原則」内容
1.ゴールの設定と効果測定はコミュニケーションとPRにとって重要である。
2.アウトプットだけの測定よりも、むしろコミュニケーションのアウトカムを測定することが推奨される。
3.組織のパフォーマンスへの効果は測定可能であり、可能な限り測定すべきである。
4.量と質を測定・評価すべきである。
5.広告換算値はコミュニケーションの価値ではない。
6.ソーシャルメディアは他のメディアチャネルとともに測定可能であり、測定すべきである。
7.測定および評価は、透明性があり、一貫性があり、有効なものであるべきである。
まとめ
広報活動の効果測定は各企業によって異なります。
PRを担当する者として、様々な業態の企業様と蜜なコミュニケーションを取り、PR施策の提案と実施と共に、納得いただけるKPIを設定するのはとても大事な事であると考えております。
みなさまもこの機会に、PR活動の目標設定や効果測定の指標などを見直してみてはいかがでしょうか。
