「どれにしよう」なぜ私たちはコンビニのお茶売り場で迷うのか？

コンビニや自販機でペットボトルのお茶を買おうとして、棚の前で数秒フリーズしたことはありませんか。

だれもが経験したであろうその「迷い」、実は必ずしも優柔不断のせいという訳ではありません。日本のペットボトルのお茶市場が、かなりの「ブランディング激戦区」であり、各社が消費者の頭の中に独自のポジションを確立しきっているからこそ起きる、かなり面白い心理現象なのです。

この記事では、①なぜ私たちはお茶の前で迷うのか、②品質に差がつかない成熟市場で、PR・ブランディング・マーケティングのプロたちはどのように「最後のひと押し」を仕掛けるべきか、について述べます。

なぜ私たちは「お茶」の前で迷うのか

全ブランドが「想起集合」に入っている

マーケティングには「想起集合」という概念があります。何かを買おうとしたとき、頭に自然と浮かぶ選択肢のグループのことです。

ふつうの商品なら、この想起集合に入ること自体が一苦労。ところが緑茶は違います。「お〜いお茶」「綾鷹」「伊右衛門」「生茶」などなど、主要ブランドのほぼすべてが、ほぼ全員の想起集合に入ってしまっている状態です。

つまりあの迷いは、「ハズレを引きたくない」という不安からではなく、「どれを選んでも絶対に美味しい」という信頼がすでに完成しているがゆえの迷いなのです。

選ばせているのは「味」ではなく「気分」

技術が成熟した今、成分や製法といった「機能的価値」で決定的な差をつけるのは難しくなりました。そこで各社が競っているのが「情緒的価値」、つまり飲むとどんな気分になれるか、ということです。例えば以下の通りです。

棚の前で私たちがすり合わせているのは、必ずしも味の優劣ではなく、「今の気分やシーン（食事中か、仕事の合間か、リラックスしたいのか）に、どのブランドの世界観が一番フィットするか」。しかも、ほぼ無意識に、です。

コモディティ化の時代、効くのは「パッケージ」と「CM」

どのメーカーも極めて高品質なお茶を作れる。この「コモディティ化（同質化）」の波の中で、最後の決め手になるのはパッケージデザインと、CMが長年積み上げてきたイメージです。棚の前の数秒間、私たちはタレントの笑顔、CMの清涼感、ボトルの手触り、ラベルの色合いといった「ブランドの記憶」を一瞬で呼び起こし、比較しているのです。

「最後の1ミリの迷い」を勝ち取るプロたちの戦略

品質が拮抗し、どのブランドも完成された成熟市場で、「これにしよう！」という最後の決定打を作るのは至難の業です。しかし企業の裏側では、各領域の専門家たちがそれぞれ違う武器を使い、その迷いを自社に引き寄せようと仕掛けています。

PRパーソン——買うための「文脈」を作る

PRの武器は、社会のトレンドや関心事と商品を掛け合わせ、「今、これを選ぶべき理由」を第三者の視点で作り出すことです。

「サウナ後の水分補給に」「リモートワークの集中力アップに」などのように、現代のライフスタイルに合わせた新しい飲用シーンを提案します。もしくは、「売上の一部が茶農家の支援に」「ボトルは100%リサイクル素材」のように、迷ったとき「どうせ買うなら世の中のためになる方を」と思わせる社会的意義を打ち出すのです。さらに専門家やインフルエンサーの口コミで「いま話題」という空気を醸成し、消費者の背中をそっと押すこともあります。

空気感の醸成の実例としては、コカ・コーラ「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」が挙げられます。発売時、京都の老舗茶舗「上林春松本店」とスペシャルティコーヒー専門店「猿田彦珈琲」が監修したという「本格感・こだわり」を徹底的にPRしました。さらに、SNS上でインフルエンサーたちが「カフェに行かなくても、コンビニでこのクオリティが飲める」と発信したことで、口コミが広がりました。結果として、発売直後に想定を遥かに上回る売れ行きとなったのです。

ブランディング専門家——「無意識の心地よさ」と「意味」を極める

ブランディングの仕事は、棚の前の数秒間に、理屈ではなく直感で手が伸びるよう、微細なアップデートを積み重ねることです。

ラベルを和紙のようなざらりとした質感にする。手になじむくびれをボトルに作る。こうした「なんとなく持ち心地がいい」という無意識レベルの快適さを設計します。また、「おにぎりに合うお茶」のように、特定の行動にぴたりとハマるメッセージで「これは私向けだ」と思わせる細分化も、この領域の技です。さらにブランドの意味そのものを、「喉の渇きを潤すもの」から別のものへと昇華させ、それをデザインに落とし込みます。

最後に関しては、キリンの「生茶」がいい例です。2016年のフルリニューアル以降、従来のずんぐりとしたペットボトルではなく、すっきりとしたスリムな形状を採用し、さらにラベルデザインには筆文字の主張や急須のイラストを極力なくし、シンプルなロゴと深い緑色のラベルで統一。これにより、オフィスのデスクやパソコンの横に置いても違和感のない「洗練された小物」のような佇まいになり、仕事中にふと手を伸ばすたびに、単なる水分補給ではなく「気分をモダンにリセットするスイッチ」として機能するようになりました。

従来の「和風・急須・食事のお供」という日本茶の固定概念から脱却し、「現代人のライフスタイルを彩る、スタイリッシュなリフレッシュ飲料」へと意味を書き換えたのです。

マーケティング担当者——「買いやすさ」と「衝動」をハックする

マーケティングの武器は、データと仕掛けで購買行動そのものを動かすこと。決定打は、物理的・経済的です。

お弁当コーナーの真横にお茶を置き、飲料棚で迷う前に、動線上で「ついで買い」させてしまう。もしくは、「春季限定パッケージ」「今だけLINEポイント還元」で、「今これを買った方がお得・特別」と迷いを断ち切る。また、お昼休みの直前に公式アプリから「〇〇茶20円引きクーポン」をプッシュ通知し、店頭に着く前に答えを決めさせておく…いわゆるデジタルとリアルの融合です。

デジタルとリアルの融合には次のような実例があります。日本コカ・コーラ「Coke ONアプリ」とコンビニ公式アプリです。お店（＝リアル）で迷うという行為そのものをなくし、スマホ（＝デジタル）の中で事前に決定させておく戦略です。

Coke ONは、対応自販機で買うたびにスマホにスタンプが貯まり、15個で1本無料になるアプリです。また、歩いた歩数に応じてスタンプがもらえる機能もあります。
また、セブン-イレブンやローソンの公式アプリは、ユーザーの購買データに基づき、「あなたへのおすすめ」として、「お〜いお茶 30円引きクーポン」をゲリラ的に配信します。

結果として、Coke ONユーザーは、目の前に別の自販機があっても、「スタンプが貯まるから」という理由でわざわざ少し先のコカ・コーラの自販機（リアル店舗）まで歩いて行くこともあるでしょう。また、コンビニアプリのクーポンをもらった消費者は、入店前から「今日はクーポンがあるお茶を買おう」と決めているため、飲料棚の前で立ち止まって迷うことすらありません。

これらのように、マーケティングの仕掛けは「なんとなくこちらが好き」という感情や空気感ではなく、「動線（買いやすさ）」と「損得感情（インセンティブ）」を的確に突くことで、最終的な購買行動をハックしています。

迷いは「ブランドの物語」を味わう時間

私たちがコンビニでお茶に迷ってしまうのは、各メーカーが長年かけて磨き上げたブランドイメージが、見事に拮抗している証拠です。

次にお茶売り場で立ち止まったら、ぜひその「迷い」自体を楽しんでみてください。あなたが最終的に手に取った一本には、味の好みだけでなく、PR・ブランディング・マーケティングのプロたちが仕掛けた「最後のひと押し」が隠れています。それは単なる「水分補給」ではなく、「ブランドの物語」を味わう体験なのかもしれません。

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