メディアアプローチとは？取材につなげる5つの手順とPR戦略

「プレスリリースを送っているのに、なかなか取材につながらない」「記者や編集者に、どのようにアプローチすればよいのか分からない」。企業の広報担当者から、こうした相談を受けることがあります。

メディアアプローチとは、テレビ・新聞・雑誌・Webメディアなどの記者や編集者、番組制作者に対し、取材や報道につながる情報を提供する広報・PR活動のことです。

重要なのは、できるだけ多くのメディアへ情報を送ることではありません。自社の商品・サービスや取り組みが、どの媒体の読者・視聴者にとって価値があるのかを考え、適切な切り口で情報を届けることです。

また、最初から全国放送のテレビ番組や大手新聞だけを目指す必要もありません。地方メディアや業界専門媒体での取材実績が、その後の大きなメディア露出につながる場合もあります。

本記事では、メディアアプローチの基本から、取材につなげる5つの実践手順、限られた広報体制でも成果を目指せる戦略まで解説します。

メディアアプローチとは？広報・PRにおける役割

メディアアプローチとは、自社の情報をメディアに提供し、取材・記事掲載・番組出演などにつなげるための活動です。

単にプレスリリースを配信するだけでなく、媒体の特性や記者の関心分野を調べ、適切なタイミングで企画を提案したり、取材に必要な情報を提供したりすることも含まれます。

例えば、新商品の発売を知らせたい場合でも、商品概要を伝えるだけでは取材につながらないことがあります。

その商品が解決する社会的な課題や、独自の開発背景、利用者の変化などを整理することで、メディアにとってのニュース性が明確になります。

また、メディアアプローチと密接に関連するのが「メディアリレーション」です。

メディアアプローチが具体的な情報提供や取材提案などの活動を指すのに対し、メディアリレーションは、記者・編集者などとの継続的な信頼関係を構築することを意味します。

一度の掲載だけを目的とせず、中長期的な関係を築くことが、広報活動の成果を高めるうえで重要になります。

広報は少人数だからこそ、メディアアプローチにも戦略が必要

企業の広報体制はさまざまです。専任担当者が複数いる会社もあれば、一人広報や、ほかの業務と兼任している会社も少なくありません。

限られた人員で成果を出すには、どの媒体へ、どの情報を、どの順番で届けるのかを考える必要があります。

特に、メディア露出を広報活動の重要な成果としている会社では、影響力のある媒体への掲載や出演を経営陣から求められることもあるでしょう。

しかし、有名企業や話題性の高い企業とは異なり、多くの企業では、待っているだけで取材依頼が入るとは限りません。

だからこそ、効果的なメディアアプローチの戦略が求められます。

実際、一人広報でもメディアへの露出を獲得し、企業の認知度向上に貢献している担当者はいます。

そうした活動で共通して重要になるのは、闇雲に情報を送るのではなく、目的に合わせて優先順位を決め、計画的にアプローチしていることです。

メディアアプローチで失敗しやすい3つの原因

① メディアリストの全員に同じ情報を送っている

下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる方式で、プレスリリースをばらまくことはおすすめできません。

もちろん、プレスリリース配信サービスによる一斉配信そのものが悪いわけではありません。新しい情報を広く周知する手段として役立つ場合があります。

問題となるのは、自社で管理しているメディアリストに掲載されたすべての記者・編集者に対し、媒体との関連性を確認せず、同じ内容のメールを繰り返し送ることです。

例えば、食品分野を担当する記者に、関連性のないITサービスの情報を何度も送っても、関心を持ってもらえる可能性は低いでしょう。

重要なのは、媒体と情報の相性です。

同じプレスリリースであっても、担当分野や過去の取材傾向に合わせて、情報提供の理由や切り口を調整する必要があります。

② 企業が伝えたいことだけを伝えている

企業にとって重要なニュースが、そのままメディアにとって価値のある情報になるとは限りません。

新商品や新サービスを紹介する際には、「企業が何を発表したいか」だけでなく、「読者・視聴者にどのような意味があるか」を考えることが重要です。

社会的な背景、生活者の課題、独自のデータ、導入事例などを組み合わせることで、取材する価値を伝えやすくなります。

③ 最初から影響力の大きい媒体だけを狙っている

全国放送のテレビ番組や大手新聞など、影響力の大きい媒体に掲載されたいと考えるのは自然なことです。

しかし、広報活動を始めたばかりで、メディアでの紹介実績がほとんどない企業の場合、最初から大手媒体だけに集中することが最適とは限りません。

まずは地域との関わりが深い地方メディアや、自社の専門領域を扱う業界媒体などで実績を積み重ねる方が、結果として大きなメディア露出につながる場合があります。

取材につなげるメディアアプローチの5つの手順

効果的なメディアアプローチには、情報提供を行う前の準備が欠かせません。

次の5つの手順を意識することで、限られた人員でも計画的に広報活動を進められます。

① PRの目的とターゲットを明確にする

まず、メディア露出によって何を実現したいのかを整理します。

企業やサービスの認知度を高めたいのか、経営者や専門家の信頼性を高めたいのか、採用や問い合わせにつなげたいのか。目的によって、優先すべき媒体や伝える内容は変わります。

「有名なテレビ番組に出たい」という希望だけでなく、誰に何を知ってもらいたいのかを明確にすることが、戦略の出発点です。

② アプローチする媒体と記者・編集者を選定する

次に、自社の情報に関心を持ちそうな媒体を選びます。

テレビ、新聞、雑誌、Webメディアを一括りにせず、各媒体の読者・視聴者層、過去の報道内容、担当記者・編集者の関心分野などを確認します。

例えば、経営者向けの人材育成サービスであれば、経営・人事関連の専門媒体が有力な候補となります。

メディアリストに掲載された全員に同じメールを送るのではなく、情報との親和性が高い相手を優先しましょう。

③ 取材したくなるニュースの切り口を考える

企業が伝えたい情報と、メディアが取り上げたい情報は必ずしも一致しません。

新商品や新サービスの紹介だけでなく、社会的な背景、生活者の課題、独自の調査データ、具体的な導入事例などを組み合わせ、記事や番組にする価値を整理します。

その際は、主張を裏付ける数値や事実、取材可能な担当者、写真などの素材も用意しておくと、検討してもらいやすくなります。

④ 媒体に合わせた方法で情報提供する

情報提供の方法には、プレスリリース、メール、電話、企画書の送付、面談などがあります。

例えば、記者へのメールでは、件名だけで内容とニュース性が伝わるようにし、本文では取材価値を簡潔に示します。

電話を使う場合も、一方的な売り込みにならないよう、相手の担当領域や状況を踏まえることが重要です。

同じ情報でも、媒体によって関心を持つポイントは異なります。共通資料を活用しつつ、個別のメッセージや提案内容を調整しましょう。

電話によるアプローチの具体的な話し方については、関連記事「電話でのメディアアプローチをするにしても、一体何を話せばいいの！？」でも解説しています。

⑤ 結果を記録し、継続的な関係を築く

メディアアプローチは、情報を送信して終わりではありません。

掲載・取材の有無だけでなく、記者の反応、関心を示したテーマ、追加で求められた情報などを記録しましょう。

一度の情報提供で取材につながらなかった場合でも、相手にとって価値のある情報を適切な頻度で届けることで、将来の取材機会につながる可能性があります。

短期的な掲載件数だけでなく、継続的なメディアリレーションを構築する視点も大切です。

大手メディアへの掲載を目指す「急がば回れ」のPR戦略

では、どのようなメディアアプローチ戦略が効果的なのでしょうか。

例えば、多くの企業が出演を希望する経済番組に、自社の経営者を出演させたいと考えた場合を想像してください。

過去にさまざまな媒体で取り上げられた実績があり、企業にも十分な話題性がある場合は、番組のディレクターや担当者へ直接アプローチする方法が考えられます。

一方、広報を本格的に始めたばかりで、メディアでの紹介実績がまだ少ない企業の場合は、「急がば回れ」の戦略を検討してみてください。

ここでいう「急がば回れ」とは、最終的に出演・掲載したい媒体だけにアプローチするのではなく、その媒体の記者や番組制作者が情報収集する際に参考にするような媒体で、先に露出実績をつくることです。

影響力の大きいメディアには、多くの企業から情報が寄せられます。その中で自社を取材候補として検討してもらうには、ニュース性に加え、事業の実績や社会的な関心を示す材料が重要になります。

メディア側も、企業やPR会社からの情報提供だけで取材先を決めているわけではありません。新聞、雑誌、Webメディアなどを参考に、独自に情報を探しています。

そこで、ターゲット媒体へのアプローチと並行して、関連する媒体への情報提供や取材獲得を進めます。

こうして紹介実績が蓄積されることで、ほかのメディアからも関心を持たれる可能性があります。

報道の連鎖とは、ある媒体で紹介された企業・商品・サービスが、別の媒体からも取材され、複数のメディアへ報道が広がっていくことです。

もちろん、一度の掲載で必ず報道の連鎖が起こるわけではありません。しかし、露出実績を着実に積み重ねる戦略は、広報活動を継続するうえで有効な選択肢となります。

地方メディア・ラジオ・専門媒体を活用する理由

報道の連鎖を目指すには、まず自社の情報が適切な媒体に取り上げられることが重要です。

広報活動を始めたばかりの企業にとって、有力な選択肢となるのが地方メディア、ラジオ、専門媒体です。

① 地方メディア：地域との関係性をニュースにできる

地方新聞や地域のテレビ局などでは、その地域で活動する企業や人物、地域経済、雇用、暮らしに関わるテーマを取り上げています。

自社の商品・サービスが地域社会とどのように関わっているのかを整理することで、取材テーマとして検討してもらえる可能性があります。

また、地域のメディア掲載がWeb記事として公開されると、その情報を別のメディアが発見するきっかけになる場合もあります。

実際、当社が大阪の企業のPRを支援した際には、新聞の地方面への掲載をきっかけに、記事がWeb版へ転載され、さらに別のニュースサイトへ広がった事例がありました。

その後、大阪のテレビ番組複数社による取材につながり、最終的には全国放送のニュース番組やバラエティ番組でも紹介されました。

これは、地方メディアへの露出が、その後のより大きなメディア露出につながった一例です。

ただし、すべての企業で同様の結果が得られるわけではありません。重要なのは、企業の活動と媒体の関心領域との相性を見極めることです。

② ラジオ：声を通じて専門性や人柄を伝えられる

ラジオも、メディアアプローチの対象として検討したい媒体です。

テレビや新聞と比較して、出演者が自身の考えや経験をまとまった時間で伝えられる番組もあります。

経営者や専門家の人物PR、地域に根ざした企業活動、専門性の高いテーマなどでは、相性のよい番組が見つかる可能性があります。

また、放送だけでなく、インターネット配信や番組のWebページなどを通じて、情報が届けられるケースもあります。

ただし、番組によってテーマや出演条件は大きく異なります。自社の情報と親和性の高い番組を選ぶことが重要です。

③ 専門媒体：ニッチな分野ほど深く伝えられる

業界専門紙、専門誌、専門Webメディアは、一般のニュース媒体では扱いにくい専門的なテーマを詳しく紹介できることが特徴です。

例えば、人材育成、医療、建築、IT、金融などの分野では、専門媒体の読者にとって価値の高い情報が、一般消費者向けの媒体では必ずしもニュースになるとは限りません。

専門媒体で取り上げられることで、業界内の認知度向上や、企業の専門性を伝えることにつながる可能性があります。

また、専門媒体での取材実績が、別のメディアに企画を提案する際の参考材料になることもあります。

メディア露出は「量」と「質」のどちらを優先すべきか

メディアアプローチ戦略を考えるうえでは、メディア露出の「量」と「質」の両方を意識する必要があります。

ただし、どちらを優先するかは、企業の広報活動の段階や目的によって変わります。

以下の図は、広報活動の導入期から成熟期にかけて、メディア露出の「量」と「質」の優先順位がどのように変化するかを示した概念図です。

導入期：メディア露出の実績をつくる

広報活動を本格的に始めたばかりで、まだメディアでの紹介実績が少ない企業の場合は、自社の情報と関連性が高い媒体で、着実に露出機会をつくることが一つの選択肢になります。

この段階では、全国的な知名度のある媒体だけにこだわらず、地方メディアや業界専門媒体なども含めて、メディア露出の実績を積み重ねることが重要です。

成長期：量を拡大しながら質も意識する

露出実績が増えてきた段階では、掲載件数を増やすだけでなく、どのような媒体に、どのような内容で紹介されるかを意識します。

単に露出を増やすのではなく、ターゲット顧客に届く媒体や、企業の強みを適切に伝えられる取材機会を優先することが重要になります。

成熟前期：メディア露出の質を重視する

企業やサービスの認知が一定程度高まった段階では、掲載件数よりも、広報活動の目的に合った質の高い露出を重視します。

例えば、掲載件数が増えても、見込み顧客への認知拡大や問い合わせにつながらなければ、当初のPR目的を十分に達成できたとはいえません。

また、企業の成長段階によっては、業界内での信頼性を高めることや、経営者・専門家としての認知を確立することが重要になる場合もあります。

成熟後期：質と量に加えて危機管理も重視する

広く認知された企業では、メディア露出がもたらす影響も大きくなります。

好意的な報道によってブランド価値が高まる可能性がある一方、不祥事や誤解を招く情報によって企業の信頼が損なわれるリスクにも備える必要があります。

そのため、メディア露出を増やす活動だけでなく、情報発信の正確性、取材対応の体制、危機管理広報なども重要になります。

メディア露出の量を増やすこと自体を目的とするのではなく、広報活動の成熟度と経営課題に応じて、量・質・危機管理の優先順位を見直していくことが大切です。

メディアアプローチでよくある質問

Q1. メディアアプローチは電話とメールのどちらが効果的ですか？

どちらか一方が必ず優れているわけではありません。

媒体や担当者の状況、伝える情報の性質によって適切な方法は異なります。

資料や取材候補の情報を整理して届ける場合はメールが適しています。一方、事前に関係性があり、急ぎの確認が必要な場合などには電話が役立つこともあります。

相手の業務を妨げない配慮を前提に、状況に応じて使い分けましょう。

Q2. プレスリリースを配信すれば取材につながりますか？

プレスリリースは情報提供の重要な手段ですが、配信しただけで取材が決まるわけではありません。

ニュース性、媒体との関連性、情報の正確性、取材に必要な素材の有無など、さまざまな要素が関係します。

プレスリリース配信と個別のメディアアプローチを組み合わせることも有効です。

Q3. メディアとの人脈がなくても取材を獲得できますか？

可能性はあります。

まず、媒体の取材テーマや担当分野を調べ、相手が必要とする情報を提供することから始めましょう。

取材につながらなかった場合でも、相手の関心領域を把握して継続的に情報を届けることで、関係性を築くきっかけになる場合があります。

Q4. メディアアプローチの成果は何で評価すればよいですか？

取材件数や掲載件数に加え、掲載された媒体、紹介内容、ターゲットへの到達、Webサイトへの流入、問い合わせなどを確認するとよいでしょう。

広報活動の目的によって適切な指標は異なるため、着手前に評価基準を決めておくことが重要です。

まとめ｜取材につながるメディアアプローチには戦略が必要

メディアアプローチで重要なのは、情報を大量に送ることではなく、メディアにとって価値のある情報を、適切な相手へ、適切な方法で届けることです。

取材につながるメディアアプローチを実現するためには、次の5つを意識しましょう。

1. PRの目的とターゲットを明確にする
2. アプローチする媒体と記者・編集者を選定する
3. 取材したくなるニュースの切り口を考える
4. 媒体に合わせた方法で情報提供する
5. 結果を記録し、継続的な関係を築く

そして、大手メディアへの掲載を目指す場合も、最初から特定の媒体だけに集中する必要はありません。

地方メディアや専門媒体など、自社の情報と関連性の高い媒体から着実に取材実績を積み重ねていく「急がば回れ」の戦略が、有効に働くこともあります。

また、広報活動の成熟度に応じて、露出の量だけでなく、掲載内容の質や危機管理にも目を向ける必要があります。

自社のPR目的と現状を踏まえ、どの媒体に、どの順番でアプローチするかを考えてみてください。

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