発信量は十分なのに、なぜか自社の経営者や専門家が『選ばれない』——そんな状況を感じたことはないでしょうか。実はその原因は、コンテンツの質や量の問題ではなく、AI時代に起きているある根本的な変化にあります。
処方箋が、効かなくなっています。
「AIに代替されないためには、人間らしい発信をすることが大切です」
この言葉を、昨年どれだけ聞いてきたでしょうか。失敗談を書け。葛藤をさらけ出せ。数字より感情を。実績より背景を——。
処方箋は正しいものでした。少なくとも、2025年までは。
問題は、その処方箋をAIが学習したことです。
現在のAIは、感情的な文体で失敗談を生成できます。「あの頃の私は間違っていた」という告白調の導入も、「顧客に怒鳴られた夜のことを今でも覚えている」という臨場感ある回想も、プロンプト一つで出力されます。読んだだけでは、人間が書いたものかAIが書いたものか、もはや判別がつかない時代になりました。
広報・PR担当者なら、この現実にとうに気づいているはずです。
では、次の処方箋は何か。その問いに、業界全体がまだ答えを持っていません。
今回は、従来の処方箋が効かなくなりつつある理由と、その先に見えてきた新たな視点を、企業広報の実務の観点からお伝えします。
この記事の目次
AIが持てない情報は、二つの層に分かれています
私たちがこの問いを考え続けた結果、AIが構造的に持てないものには二つの層があると考えています。
一層目は、デジタル化されていない情報です。
紙の資料、廊下での立ち話、電話の声の温度感——これらはデータとして存在しないため、AIの学習対象にそもそも入っていません。会議室でのやりとりも、現在は文字起こしツールで瞬時にテキスト化できますが、テキストになった瞬間に失われるものがあります。
二層目は、特定の二者間にしか存在しない関係の文脈です。
こちらの方が、より本質的な問題です。
日本人の「まあ、そうですよね」が意味するもの
社内で経営者や専門家の広報を担う立場にある方なら、こうした場面に覚えがあるのではないでしょうか。
たとえば、自社のSNS運用強化や書籍出版といった広報施策を経営者に提案したとき、「まあ、そうですよね」と返ってくることがあります。
テキストに起こせば肯定です。しかし日本人は本音を直接言わない傾向があります。本当は乗り気でないのに、場の空気に合わせて同意するケースは少なくありません。
その「まあ、そうですよね」が本当の納得なのか、それとも社交的な同意なのか。それを判断するのは、発言の内容だけではありません。そのときの表情、声のトーン、そしてこれまでの社内での関わりの中で積み重ねてきた相手の反応パターンです。
日々ともに働いているからこそ、「この経営者はこの種の施策には乗り気でない」という感覚が、言葉より先に来ることがあります。これは直感ではなく、蓄積された関係値から来る判断です。
AIはデジタルニュースを学習し、業界動向を把握できます。しかし社内の特定の二人の間に積み重なってきた「これまでの経緯」と「それに基づく感情の機微」は、どこにも記録されておらず、したがってAIには存在しません。
これこそが、パブリックリレーションズの本質ではないでしょうか
ここで立ち止まって考えたいことがあります。
そもそもPRとは何でしょうか。メディア露出の技術でしょうか。コンテンツの設計でしょうか。
私たちは、パブリックリレーションズの本質は「人と人のあいだにある関係を、時間をかけて設計し、育てていくこと」だと考えています。そしてその関係の中心にあるのは、テキスト化できない感情の蓄積と、非言語の文脈です。
表情を読む。声のトーンに耳を澄ます。過去のやりとりを踏まえて、今この人が本当に何を必要としているかを考える。そしてその人との関係をこれからどう発展させていくかを描く。
この一連のプロセスは、AIが代替できない領域の核心にあります。なぜなら、それはデジタル化されていない情報と、二者間にしか存在しない文脈の上に成り立っているからです。
パーソナルナレッジを「入力値」にする——2026年の基本動作
2025年末から2026年にかけて、AI活用の現場で一つの認識がようやく広まりつつあります。
AIに単独で出力させると「ありきたりな内容」になる——この課題の根本原因が、「自分の情報をAIに渡していないこと」にあるという気づきです。
どれだけ優れたAIツールを使っても、入力値が一般情報だけであれば、出力も一般的なものにしかなりません。逆に言えば、自分にしか持っていない情報を入力値として組み込むことで、テキストでも音声でも画像でも、本当の意味でオリジナルなコンテンツが生まれます。
企業広報の担当者にとって、このパーソナルナレッジは二種類あります。
一つは、自社の経営者・専門家が持つ経験・体験・独自のノウハウです。
支援してきた事業の変遷、経営判断の背景、業界の中で独自に形成してきた視点——これらは他社には持ち得ない情報資産です。広報担当者の役割は、この情報を経営者・専門家から引き出し、言語化することにあります。
もう一つは、これまでの発信の経緯そのものです。
自社のXやSNSでどんな言葉を使い、どんな反応を得てきたか。どのテーマが読者に響き、どの切り口が素通りされたか。その蓄積は、自社ならではの「発信の地図」であり、AIへの強力な入力値になります。
この二種類のパーソナルナレッジをAIに渡してから出力させる。そうしなければ、どれだけ丁寧にプロンプトを書いても、結果は「誰でも書けるコンテンツ」の域を出ません。
経営者・専門家のパーソナルブランディングにおいて、AIは「道具」です。しかしその道具を活かすも殺すも、広報担当者が社内の経営者・専門家のナレッジをどれだけ引き出し、言語化できているかにかかっています。
「文脈の重さ」を持つ人が、選ばれる時代へ
パーソナルブランディングの議論はこれまで、「どう発信するか」という表現の問題として語られてきました。しかし2026年現在、問われているのはその前の段階です。
どれだけ言語化されていない文脈を、日々の関係の中で積み重ねているか。そしてその文脈から生まれた判断や洞察を、AIへの入力値として言葉にできるかどうか。
ここで一つの疑問が生じるかもしれません。「言語化してAIに渡した時点で、結局は代替可能なものになってしまうのではないか」という問いです。
しかし、そうはなりません。理由は「時差の構造」にあります。
AIに渡せるのは、常に「昨日までの文脈」です。言語化してAIに入力した瞬間、その情報は「過去」になります。一方、関係値は「今この瞬間」に常に更新されています。今日の打ち合わせで感じた相手のわずかな変化、昨日とは少し異なる声のトーン——それらはまだどこにも記録されておらず、したがってAIには存在しません。この時差が構造的に埋まることはありません。
つまり、パーソナルナレッジをAIに渡すことは「代替可能にする行為」ではなく、「過去の自分を道具にする行為」です。本物の差別化は、その道具を使いながら、今この瞬間の関係値を読み取り続けている人間の側に、常にあります。だからこそ、関係性の中から一次情報を生み出し、更新し続けるプロセスそのものが、最大の武器になります。
きれいに整理された経験談は読みやすいですが、AIに近いとも言えます。整理しきれていないけれど確かに本物である、人と人のあいだの細かいナラティブ——それをパーソナルナレッジとしてAIに渡したとき初めて、2026年の読者が「これは本物だ」と感じるコンテンツが生まれます。
AIはあらゆる表現形式を学習します。しかし、社内の経営者や専門家とともに積み重ねてきた関係の文脈は、どこにも記録されておらず、したがってAIには永遠に届きません。
その文脈を言葉にすること。それが、次のパーソナルブランディングの処方箋になるのだと、私たちは考えています。
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