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生産者の売上UPと一次産業のイメージ向上を目指す
下村さん「私たちは生産者さん一人ひとりの売り上げをどれだけ作れるか、というところにコミットしてサービスをより大きくしていきたいと考えています。」
若林：この1年で秋元社長や「食べチョク」は非常に多くのメディアに取り上げられ、それを機に消費者や生産者の方に広く知っていただける存在になったと思います。
これまでは、広報として認知をあげる取り組みやコロナ禍で生産者さんの売り上げをあげるようなコミュニケーションを図るミッションがあったと思います。
現在あるいは今後、広報として目指している展開や目標があれば教えていただけますか。
下村さん：そもそも、弊社の認知度は13％程度で、まだ10人に1人ぐらいの人にしか知られていないサービスです。認知度もまだまだこれからだと思っています。一方、私が入社してから1年半の間に出品された生産者さんの数も300軒から5,200軒に増え、多くの方に知っていただき利用されるサービスになってきていると思っています。
ただ、生産者さんが増えても流通額がそのままであれば、生産者さん一人当たりの売り上げが減ってしまいます。ですので、私たちは生産者さん一人ひとりの売り上げをどれだけ作れるか、というところにコミットしてサービスをより大きくしていきたいと考えています。
また、生産者さんの高齢化やデジタル推進がなかなか進まないことや新規就農者が辞めてしまうといった問題の多い業界であることも間違いありません。私達の影響力はまだまだ、これからだと考えています。
そのためには「食べチョク」が、どんな価値を提供しており、どういった課題に貢献していくのかをシンプルに伝えていくのと同時に、一次産業に対するイメージ向上や地方自治体さんとの連携施策により、町自体のファンを増やし、更にはそこで活動している生産者さんのファンを増やしていくような連鎖を起こし、業界全体のファン作りや興味を持つ方を増やす活動を引き続き頑張って行きたいと考えております。
若林：お話の中で、生産者の方の売り上げにコミットするような露出やコミュニケーションをとっていきたい、とありましたが、御社の場合、どのようなことをすれば生産者の方の売り上げに繋がっていくのでしょうか。例えば、テレビに出れば確実に売り上げが上がるとか…
下村さん：例えば、今の時期の旬野菜に「トウモロコシ」があります。消費者の方が美味しいトウモロコシを手に入れる手段には近所の八百屋さんをはじめとする小売店や宅配サービスやＥＣサイトなど様々あります。その中から「食べチョク」を選択し、買う理由は何だろう？と考えた時に思い浮かぶのは、その先にいる生産者さんや、その先にある食材へのこだわりへの共感だと思っています。
ですから、私達がやるべき事は美味しい食材があることを伝えるだけでなく、その奥にある生産者さんのストーリーや想いを代弁するコミュニケーションを展開することです。それが出来れば生産者さんの売り上げを伸ばすことやファンを獲得して行くことへも繋がると捉えております。
若林：取材は、こだわりや想いを生産者さんご自身の言葉で伝えることが出来る場でもあるので、農家さんや漁師さん達にとってもプラスですよね。御社が代弁することと並行して、ご自身の口で語る場の提供としての取材獲得にも重きを置いておられるのですね。
では、そのような取材や露出を獲得するため下村さんは、どのような生産者さんがいるのか常に詳細を把握されているということですよね。
現在、取引を開始する生産者さんがどんどん増える中、どんな手段で情報をキャッチアップされているのでしょうか。
下村さん：社内のチャットに新規出品の生産者さんの紹介が上がってくるので、そこに書かれている情報をしっかり見るようにしています。それと、日頃から「食べチョク」のページを趣味のように徘徊しているのも大きいですね。
あと、生産者さんの中にはTwitterで情報発信されている方もいらっしゃるので投稿を拝見したり、「Clubhouse」に参加して生産者さんの一次情報を積極的に取りに行っています。
ただ、私だけでは知り得る情報も限られてしまいます。そこで、社内のメンバーの力も借りるようにしています。「このような生産者さんを探しています」と社員に投げかければ数分以内に各方面から「この方はどうでしょう？」という返事が戻ってくることも多いため、とても心強く感じています。このように瞬時に連携がとれる社内の協力体制は大きいですね。
音声SNS「Clubhouse」は生産者と繋がる大事な架け橋
下村さん「コミュニケーションツールとして「Clubhouse」を大事にしており配信を続けています。」
若林：先ほど「Clubhouse」というワードがでてきましたが、当初は盛り上がりを見せていたものの、現在は伸び悩んでいる状況かなと個人的には認識しています。
ですが、御社は引き続き活用されて生産業の方とコミュニケーションをとられていると。「Clubhouse」は御社にとって大事なツールなのでしょうか。
下村さん：はい、とても大事なツールになっています。
始めた当初は配信1回につき700人ぐらいの方が聞いてくださっていました。最近は聞かれている方の人数は減ってきていますが、参加してくださる生産者さんの人数はあまり減っていません。
生産者さんは一般的なデスクワーカーとは違い、作業しながら聞く、話すという「ながら作業」が可能です。その点から一次産業の生産者さんと「Clubhouse」はとても相性が良いようです。人によっては起きている間は繋ぎっぱなしの方もいるぐらいです。
私達も生産者さんと交わす会話から一次情報を得て、より濃い関係性を築けるコミュニケーションツールとして「Clubhouse」を大事にしており配信を続けています。
若林：「Clubhouse」の運営はどのようにされていますか。
秋元社長は勿論ですが、社員の方も持ち回りで実施されているのでしょうか。
下村さん：現在、毎日1時間配信しており、社長は毎日参加していています。社長以外のメンバーは社員がローテーションで実施しています。
若林：どのようにローテーションを回しているのでしょうか。
下村さん：「Clubhouse」施策を取りまとめるリーダーがおり、その方を中心に進めています。方法は2つあり、ひとつはリーダーが週単位でテーマや内容を決め、それに沿って各配信担当者がトークを展開するパターン。もうひとつは配信担当者が自分の担当日に話したいテーマや企画をリーダーに提案するパターンです。どちらであっても取りまとめてくださるリーダーを中心に皆で意見を出し合い活動しています。
若林：御社では「Clubhouse」を取り入れ一次産業の方の情報をキャッチアップするのにとても役立っている一面があることがわかりました。それ以外でどんな良い影響がありましたか。生産者さんやメディアの方に対して良い影響はありましたか。
下村さん：生産者さん同士の横の繋がりが出来、その繋がりをきっかけに生産者同士のコラボ企画が立ち上がり実際に動き始めました。それから、「Clubhouse『食べチョクハウス』」を視聴したことがきっかけで、当時勤めていた企業を退職し就農された方がらっしゃいます。
若林：それは凄いですね！人生を変えたのですね！
下村さん：はい、とても驚きました！
「食べチョクハウス」に集まる一次産業の方々は物凄く前向きで革新的です。常に新しいアイディアをどんどん吸収し、業界を良くすることを考えている方々ばかりです。
その方々が繰り広げる刺激的な話を聞いて自分も皆さんのようになりたいと転職をされたそうです。もともと、ご両親が生産者さんだったこともあり家業を継ぐことを悩まれていたそうなのですが、「食べチョクハウス」を聴いたことがきっかけで決意されたそうです。
若林：なんとも考え深いですね。
先ほど、「一次産業に対するイメージを変えて行きたい」というお話をされていましたが、それを実現する大きな第一歩ですよね。
下村さん：本当にそうですね！心からそのような方を増やしていきたいと思っています。
それに、かっこいい生産者さんは本当に沢山いらっしゃいます。
例えば、経営者としてレストランを経営されている方、新しく商品開発をされ意欲的に販売をされている方、スマート農業といってデジタルを活用して自動化を進める一方で人がやるべきことはちゃんと行い売り上げを伸ばしている方、更には地域とタッグを組み高齢生産者さんと一緒に活動されている方や地域の学校と連携して食育の授業に取り組んでいる方。本当にあらゆる切り口から色々な取り組みをされている生産者さんが沢山いらっしゃいます。
一般的には泥臭く、体力勝負で大変なイメージや生産者の高齢化に伴いデジタルの活用も遅れているといったネガティブな印象の業界イメージがあるかと思います。でも、紹介したようにクリエイティブな活動をされている方々も多く、そのような生産者の方々に光が当たるよう、お手伝いすることで消極的なイメージを払拭し、一次産業のイメージアップに貢献して行きたいと思っています。
「食べチョク＝秋元社長」からの脱却～意図的に社員の露出を増やす
ビビッドガーデンでは、全ての取材の入口は広報が対応し、誰に対応してもらうかも広報が決めている。
若林：これまでは秋元社長がメインでメディアに出られていましたが、最近は社員の方も積極的にメディアに出られる機会を作られているとお話されていましたよね。
下村さん：はい。秋元が話すべきこと、他のメンバーが話すべきこと、それぞれ役割分担があると感じています。そのため、今年は各々の役割を意識したメディア露出を強化しています。
若林：つまり、昨年は「食べチョク」といえば「ビビッドガーデン」、「ビビッドガーデン」といえば「秋元社長」や「食べチョク」というシンプルな構図にし、先ずは会社の認知度向上を行われ、現在は広報のフェーズを変え、様々な社員を起用した露出を意図的に獲得するようにされているのですね。
下村さん：はい、ビジネスの話や経営寄りの話は他の取締役が出るようにしています。また、広報の話は私が対応し、生産者さんの話であれば現場を一番理解し、よりリアルな話ができる生産者パートナーのメンバーにお願いしています。ビジョンや創業意義を語るのであれば秋元が出て行くというような役割分担をしています。
若林：秋元社長がメインで出ている時は、社長が全て情報を把握して発信しているため、発信する情報が散らばらず、一貫したメッセージを打ち出すことが出来たと思います。ただ、取材対応する社員が増えると広報の狙いから少し離れてしまうなど、アウトプットのコントロールが難しくなるという課題が出てくることもあると思うのですが、御社の場合はどのように対応されているのでしょうか。
下村さん：全ての取材の入口は広報が対応し、誰に対応してもらうかも広報が決めているため問題ないです。話す内容をコントロールし過ぎずメンバーそれぞれが話したいことを話してもらうことを前提にメッセージの一貫性を保ちながら様々なメンバーに話してもらっています。ただし、会社としてのメッセージがぶれそうな時は調整したり、言い方を変えてもらうなど臨機応変な対応をお願いします。理解のあるメンバーなので修正が入ったとしても柔軟に受け入れてくれ、非常にありがたいです。
若林：社員の方のメディア露出が増えると採用にも良い影響があると思うのですが、採用媒体に出さなくても一緒に働きたいと志願して来られる人材はこの1年で増えましたか。
下村さん：テレビや新聞を見たとかwebの記事を見たなどで興味をもっていただくことが凄く増えてきました。実は現在、広報チームに所属するインターン2名もテレビ番組「カンブリア宮殿」や秋元の著書を見て興味を持ってくれたとのことです。
若林：やはり、代表が創業の想いや、自社のビジネスが世の中にどのように貢献できているのかをいろんなところで発信していくことは企業のブランディングや認知度向上だけでなく採用にも大きく影響するのですね。
下村さん：応募される方は、こちらが発信している情報を踏まえた上で働きたいと思ってくださるので、外に発信する情報も実態と乖離が生じないように意識しています。その効果なのか採用のミスマッチもどんどん減っているように感じています。
若林：下村さんのミッションとして採用広報を掲げていらっしゃるわけではないのですよね。
下村さん：大きなミッションを持っている訳ではありません。
でも、採用広報の文脈を意識した露出が増えるよう人事とは都度すり合わせを行っています。明確な数字を掲げてというより、その時々での採用の優先度に合わせ「こういう切り口の露出を増やすために、このようなイベントに出てみましょうか？」とか「こういうメディアさんでの露出を増やせるようコミュニケーションを図ってみましょうか？」と確認をとりながら進めている感じです。
若林：今のお話、凄く良いですね。
下村さんをはじめ御社の方々は、状況に応じた想定露出をイメージでき「このようなニーズがあるなら、こういった文脈で出してみましょうか？」というコミュニケーションが取れる態勢が備わっているのですね。
恐らく、多くの企業がメディアに露出してもらうこと自体ハードルが高く大変な事だと感じられていると思います。だから、そういう会話をすること自体難しいのではないかなと。
やはり、そのような対応がスムーズに行えるのは、メディアのニーズをきちんと把握されていて、それに対してどのような切り口を提案すればメディアが「あぁ、それいいね！」と言ってくださるかを下村さん達の中で消化できているからなのでしょうね。
広報は孤独ではない！社員の広報マインドを育て共に作り上げる組織を
下村さんは、自分だけで広報を運営しようと思わず、全社員でどのようなことが出来るかということを考え、一緒に取り組める体制を作っていくことが重要であると考える。
若林：最後の質問になります。
世の中の多くの企業は一部の大企業以外、広報にマンパワーを割くのは難しく2～3人とか1人で活動されている方も多いと思います。
そこで、どのようなことを取り入れると社内での広報に対する理解が進み、立ち位置が上がったり広報活動がしやすくなるのか、少ないマンパワーで奮闘している企業広報の方に対して何かアドバイスをいただけないでしょうか。
下村さん：先ず、立ち位置の話をすると弊社は全部署フラットです。そのため非常に活動しやすいと思っています。
次に活動をしやすくするには、広報の仕事は広報だけの仕事にしないようなコミュニケーションを社内で取っていくことが重要だと思っています。
例えば、社内で「こういうことを展開しようと考えているんだよね～」といった企画立案に関する話題が出たら、この段階から広報もミーティングに加えてもらいます。そこではメディアのニーズを踏まえ、露出イメージを提案したり、広報視点での意見を伝えるようなディスカッションを重ね一緒に作り上げます。こうして完成した企画はメディア露出への近道となり、更に取材依頼が来ても立案時のミーティングを通じて広報の意図を理解いただいているので、対応部署にも一貫したメッセージを発信してもらうことが出来ます。
ところが、企画立案に関わることなく完成した企画に後から関わると、広報単体で企画の切り口を探り、その切り口に合ったメディアをリストアップしアプローチをして行かなければならず、非常に効率が悪くなります。また、会社としての一体感のない展開となってしまいます。社内で広報の重要性を理解していただき、早いタイミングから関わらせてもらうことは大事です。
あとは、情報を集める際、自分一人では限界があります。でも社内の方の力を借りる事により自分では集めきれない情報を集めることができます。また、自分とは違う視点でSNSを通し情報を発信してもらうことによって、そこから新しい取材依頼がいただけることもあります。
自分だけで広報を運営しようと思い過ぎず、全社員でどのようなことが出来るんだろう？ということを広報が考え、一緒に行える体制を作って行くことが重要だと思っています。
そのためには広報活動の効果でどれだけのインパクトが出るのか、それが、どれほど重要なのか、ということを自分が一番語れなければならなく必要な事だと思っています。その思いがちゃんと社内に伝われば社員は協力的になってくれるはずです。
弊社では、その輪が社内から社外へと、どんどん広がっており、今や生産者さんも「食べチョク」のことを積極的に発信してくださっています。本当にありがたいです。広報チームが増えた感覚で心強く仕事が出来ております。
若林：私も色々な会社にお話を聞いていて思うのは、広報体質な会社は凄く強いということです。お話下さったように、全社員に広報マインドがあるというのは強いです。更に言うと企画を練り上げていく段階から広報マインドを取り入れてくれたら、もっと強いと思っています。そのような企業が増えると広報も活動しやすくなるので成果も出しやすくなる。成果が出て来ると社員や経営者も広報の重要性に気がつき、もっと広報とコミュニケーションをとり、情報共有をして上手く回していこう、というような意識に変わってくると思っています。
ただ、なかなかその一歩が踏み出せなかったり、取り組み自体が難しい会社もあるようです。だから、下村さんのお話を基に経営陣はじめ、社員一丸で広報体質な組織になれると本当に強いのだろうと思います。
そういえば、もともと秋元社長が広報を重要視されている方でしたよね。
下村さん：はい、私が入社する前から非常に重要視していましたが、一人目の広報として私が入社し、より強化した印象はあります。ただ、会社としての価値観は私が入社する前から変わっていません。
若林：やはり、経営者が広報に対して理解があるというのは非常に大きいですよね。
下村さん：大きいと思います。色々な広報さんのお話を聞いていても私はとても恵まれた、ありがたい環境で働いていると感じています。
若林：年間でどれぐらいになるのかわかりませんが、秋元社長は毎日何かしらのメディアに出られたり、取材を受けられたりと、対応をされていますよね。
下村さん：そうですね、最近は1日何本か出させていただくことが増えて来ています。
若林：番組出演時などに着用している「食べチョク」って書いてあるTシャツも効果的ですよね。ただし、大人の事情で「食べチョク」のロゴを出せない時はお野菜のイラストがプリントされているTシャツで出演されていますよね。（笑）
下村さん：秋元自身が紺のTシャツを脱ぐと誰だかわからなくなると思うと言い、紺のTシャツは絶対に着たいと言っております。（笑）
若林：先日、秋元社長が結婚式から直でリアルタイム配信された時、いつもとは違うエレガントな服装をされていたのですが、お洋服の色は紺色で「やっぱり紺なんだ！」と思いました。でも、そのぐらい徹底しないとこれだけ急成長させるのは難しいのだろうと思いながら拝見していました。
本日は色々とお話を聞かせていただき、ありがとうございました。
一次産業に対するイメージや、更にその町に対するイメージも変えて行きたいとのこと。これから下村さん含め御社の広報がどのようなことを仕掛けて行くのかを楽しみにしながらSNSやメディア露出も拝見し応援させていただきたいと思います。
下村さん：嬉しいです、ありがとうございました。
PRマガジンAWARD2020「ベストPRパーソン」受賞者
■株式会社ビビッドガーデン 広報
下村 彩紀子（しもむら・さきこ）
■株式会社ビビッドガーデン（https://vivid-garden.co.jp/）
食べチョク：https://www.tabechoku.com/
