「サイボウズ式を立ち上げた 初代編集長・大槻幸夫さんに聞く！」前編はこちら
この記事の目次
今後の目標は「働き方改革」からのステップアップ
玉木：サイボウズ式における今後の目標などお聞かせいただけますか。
大槻さん：先ほどのお話と重複しますが、ずっと働き方改革でやってきましたので、そこからのステップアップと、基本的には社内でやっていることをどんどん出していく方向性ですので、透明性のあるメディアでありたいなと思っています。
今、サイボウズの社内は「会社って何だろう」というフェーズに向かっています。
先ほどの「だれでも取締役」もそうですし、あとは最近、「社長の権限もなくしちゃおう」ということで、1段階下の本部長レベルに社長権限を全部落としたんですね。
その他にも社内で色々なことをやってますので、その辺りをどう料理して出していくかということに注力していかなくてはと思っており、今は、その社内の動きをしっかり見ているところです。
幸い、全部活動がオンラインになっていますので、会議に出席していなくても内容を把握できるため、ウォッチしていくということをしています。それをどう見せたらいいかを編集会議などで議論していこうと思っています。
さらにはテレビCMや新聞広告の経験を積んできましたので、うまく絡めてオウンドメディアとマス広告をどうリンクさせていくとより広がっていくかということも今後の課題になってくると思っています。
玉木：これまで働き方に関する記事は相当たくさん作られてきたと思うのですが、ネタ不足にはなりませんでしたか。
大槻さん：やればやるほど解像度が上がっていくと思いまして。
例えば、「自由な働き方をします」という記事を出します。そうすると、Twitterなどで実際どうやってるのかと、質問が来るんです。そうすると私たちも「なるほど、そういうところが気になるのか」とわかるので、次はこれを取り上げてみようという話になります。
また、例えば「だれでも取締役」という記事を出すと、SNSで「こんなのできるわけない」といったコメントが書かれるんですね。それをサイボウズ式で、そのまま社長にぶつけてみる記事を出すといったことをしていると話題は尽きないです。
玉木：やはりTwitterなどの反響を参考にして、それを生かした記事を出すという流れなんですね。
大槻さん：自分たちの中に答えがないところから始めたので、とにかく1回出してみて、ウケなければ放置ですし、ウケたらどんどんそうやって深堀りしていくというスタイルです。
課題はBtoCの認知。ストーリー訴求で差別化された認知獲得がミッション
玉木：色々とサイボウズ式に関してお話を聞かせていただき、視聴されている方も参考になったことがあるのではないかなと思います。オウンドメディアを始めたはいいが、なかなか手ごたえないという会社さんも結構多いのかなと思いますが、色々ヒントになる話が聞けたのではないかと思います。
残りの時間で、ビジネスマーケティング本部、コーポレートブランディング部についてお聞きしていきたいという思います。そもそもビジネスマーケティング本部やコーポレートブランディング部はどういった役割を担っていらっしゃる部署なのでしょうか。
大槻さん：マーケティング本部は、マーケティングに関わるすべての部署の総体で、マーケティングフレームワーク4Pのプロダクト以外のプロモーションとプレイス、プライスを考えていく部署です。4Pの中のプロモーションに特化したプロモーション部があり、それに付随するコミュニケーション系で私たちコーポレートブランディング部がいて、さらにそれに付随するクリエイティブ、例えばウェブサイトやカタログなどを作るクリエイティブグループがいるという形になっています。
玉木：なるほど。いわゆる広報活動も担っていらっしゃるということですか。
大槻さん：そうですね。エクスペリエンスモデルの中で社内の部署を分解すると、サイボウズを知らない人に知っていただくということに特化しているのがコーポレートブランディング部です。サイボウズを知っている、あるいは情報システムやITに詳しい方は製品プロモーションが認知から行い、それを統括するビジネスプロダクトマネージャーがいます。そして理解や購入フェーズあたりから、カスタマーサポートや営業、システムコンサルティングが入ってくるというような形になっています。
ビジネスマーケティング本部全体としては、第1プロダクトプロモーション部（製品プロモーション）、第2プロダクトプロモーション部（製品広報、Webサイト、クリエイティブ）、BPM部（ビジネス企画）、コーポレートブランディング部（企業PR）という4つの部署になっていまして、業務を分担しています。
玉木：ちなみに今でもサイボウズを知らないって方っていらっしゃるのでしょうか。
大槻さん：多いですね。認知度調査を実施しているのですが、これまでそんなに伸びなかったのですが、昨年「がんばるな、ニッポン。」のCMのおかげでグンッと上がりました。それでも半分はいかない感じです。やはりBtoBの中では、かなり認知度は高い方なのですが、BtoCもされている他社さんは100%に近いので、そこと比べてしまうとまだまだ伸びしろはあるなというか、BtoCをやらないとダメなんだろうなという気はしています。
玉木：ちなみにテレビCMの領域も担当されていらっしゃるということですが、大槻さんの部長としてのミッションをお聞かせいただけますか。
大槻さん：部署としてのミッションは、とにかくサイボウズを知ってもらうということに尽きます。
ただ知ってもらえばいいとなってしまうと、たくさん広告を出せばいいとなってしまうので、サイボウズがどんな会社なのかというストーリーを知っていただき、差別化された認知度を上げていくことにこだわっています。このミッションに向かい、先ほどの5つのチームで分担してチャレンジしているところです。
オリンピックに合わせて出す予定だった広告を急遽前倒し。コロナ禍で大きな話題に
玉木：「がんばるな、ニッポン。」のテレビCMは、そもそもどういう狙いがあったのでしょうか。
大槻さん：2010年頃から、新聞広告など、継続的に大型のコミュニケーション施策を行ってきました。
「がんばるな、ニッポン。」を考え出したのは2019年です。
玉木：ではコロナの前ということですね。
大槻さん：そうですね。当時は「来年オリンピックだから何かできないかな」というところから話が始まりました。サイボウズとしては、「無駄な仕事をやめて、ITを上手く使って自由な働き方を」というのをずっとメッセージにしてました。オリンピックを起点に考えたとき「がんばれ、ニッポン」というフレーズが浮かんできたため、じゃあ「がんばるな、ニッポン」というメッセージを発信したら、話題になるのではないかというのが「がんばるな、ニッポン。」になった経緯です。
玉木：なるほど。そういう発想だったのですね。
大槻さん：2年前から準備を進めていたのですが、コロナが蔓延しだしたため、社長と話し、今はとにかくテレワークの話題に集中しようということになりました。昨年の2月頃はまだリモートがそこまで浸透していなかったので、「テレワークできる人は家で頑張ろう」「出社は頑張るな」というメッセージを込めて発信することにしました。
玉木：出社しないというキャンペーンに集中しようとなったのですね。
その反響というのは具体的にどういったところで感じられたのでしょうか。
大槻さん：まず3月に日経で全15段の広告を出しました。SNSですごく反応がありましたし、日経電子版のクリック数が当時で歴代No.1のクリック数を頂いたようです。あまりにも反響が良かったので、7月にテレビCMをするという流れになりました。テレビCMは初めてサイボウズで取り組んだので、全てが初体験だったのですが、マスメディアなだけあって、やはり反響はすごく大きかったです。
売上につながったというわけではありませんが、先程もお話ししたように、認知度が非常に上がりましたし、そこから更に多くのメディアで取り上げていただき露出も更に増えました。採用にも効果が出て、CMを見て感動し、サイボウズに入りたいという方もたくさんいらっしゃいました。とにかく多方面で反響がありました。
玉木：テレビCMは、かなりの予算が必要になりますが、それだけ新聞広告で反響があったから、思い切ってこのタイミングでCMも出稿し、認知度を上げようと考えられたのでしょうか。
大槻さん：おっしゃるとおりです。新聞広告をやらずに、いきなりテレビCMやろうということは絶対できなかったと思います。
玉木：タイミングとしてはコロナのタイミングを狙って出されたということですか？元々2年前から準備されていたということでしたが。
大槻さん：当初は、オリンピックの少し前に出せたらいいねと話していました。ただ、年が明けたらコロナが蔓延しだし、2月頭に急遽社長と話をして、今だということになりました。スケジュールが前倒しになったので、2週間くらいで一気に新聞広告を作り上げました。
玉木：実施前後で、どれくらい認知度が上がったのでしょうか。
大槻さん：それまで1ポイントも上がらないという状況が続いていましたが、一気に10ポイントくらい上がったと思います。
玉木：それはすごいですね。
大槻さん：びっくりしました。
オウンドメディアが上手くいかない、よくある理由とは
玉木：オウンドメディアを立ち上げてみたものの、なかなかアクセスが集まらないと悩んでいらっしゃる会社も多いと思います。何かアドバイスがあれば是非いただきたいのですが。
大槻さん：外に向けたコミュニケーション手段は色々あると思います。もし伸びていないのであれば、単純に他の手段も試されると良いのではないかと思います。手段にこだわるのは、本末転倒な気がしますので。
ただ、可能性を感じているのだけど伸びないという場合は、あまり考えすぎずに、色々なネタで記事を出してみるというのが良いと思います。自分たちがウケるだろうと思い書いた記事がウケないということであれば、誰か他の方に任せてみて、全然違うネタを上げてみるという方法もあると思います。サイボウズ式も最初はランチマップとか出していましたので、そういうところから、ウケる記事のヒントが見えてくるかもしれません。
一方、ブランディングにつながるかというと、会社との接点を見出さなくてはいけないので、同時に会社の中に目を向けて、面白そうな記事になりそうなネタをいかに咲かせるかというところに尽きると思います。編集者としてのスキルがすごく大事で、ウケそうなネタをいかに探してくるか、あるいはウケそうじゃないけど料理の仕方では面白くなりそうといったところの編集へのこだわりは頑張らないといけないと思っています。
玉木：正直、オウンドメディアはマスメディアほどアクセス数やPV数を稼ぐのが難しいですよね。
どれくらいやれたら、そこそこ達成できたと思ってよいものなのでしょうか。
大槻さん：ページビューというよりは、誰からの反響が欲しいかだと思うので、ニッチなオウンドメディアという道もあると思います。定性的にどうその反響を取るか。私たちの場合はTwitterが一番大きいのですが、業界によっては、調査会社を使い、定期的に調査をしてみるという手もあると思います。
とにかく漠然とページビューを追いかけるより、ターゲットの反応がどれだけ蓄積できているかの方が大事だと思います。逆に言うと、うまくいってないと思われるのは、その辺がボヤっとしているのかもしれませんね。
玉木：オウンドメディアを見られている中で、こういう失敗多いなというケースはありますか。
大槻さん：サイボウズ式のようなものをやりたいとご相談にいらっしゃる方が多いのですが、大概は売上とつなげてしまっているんですね。
売上につなげたいのであれば、プロモーションブログをやった方が良いと思います。ブランディングから売上というのは、難しいので。まず上司や経営者に、売上目的ではなく、コーポレートブランディング目的であることや、長期的に見てもらえれば採用等にも大きく影響するメディアであると理解いただかないと、なかなか難しいと思います。
会社が何で困ってるか、それ対しての打ち手を考えるというのが仕事のベースだと思いますので、サイボウズ式を見て、同じようなことをしたいと思っても、上長の課題感と合っていないと続けるのは難しいかなと。その場合は、他の手段を考えた方がいいと思います。
実体以上にならないのが「ブランディング」
玉木：企業ブランディングが上手くいっていない会社も多いと思うのですが、そういった会社の広報の方々にも何かアドバイスがあればお願いします。
大槻さん：10年近くやってきて思うのは、実体以上のものが出ないのがブランディングかなという気がしています。サイボウズも何か取り繕ったわけではなくて、社長の育休も事実を出しただけで、それがたまたま世の中から見たら珍しかったということなので、社内を見渡して、話題になりそうな取り組みをされているかどうかが全てなのかなと思います。そういった取り組みがなければ、そもそもブランディングの問題ではなく、人事や経営者などの問題で、会社が社会から尊敬される存在になるために何かチャレンジしてみる必要があると思います。
もちろん、いち担当者の力では変えられないものもあるので、本当に人生一度きりですから、ちょっと突飛なアドバイスですけど、転職という選択肢もあると思います。そういうことをしっかりやられてる会社に行ったほうが実力は出せるかなと思いました。
玉木：ではここから質疑応答のお時間に移らせて頂きたい思います。
大槻さん：サイボウズの場合は、先ほどご紹介した通り、マーケティング部署の中にPRがあるので、私たちがマーケティングの中にいるという感覚です。だから、そもそも分かれていると感じていないです。普段からkintoneを使い、情報も共有されていますし、マーケティングのみんなもサイボウズ式から次はどんな記事がでるのかを注目してくれています。ですので、すごく自然な形で連携が取れていると思っています。
PRとマーケティングの連携がうまくいかないというのは、例えばどういったケースですかね。
玉木：例えば、宣伝部と広報部があった場合、宣伝部が考えたCMと広報部が展開する活動が全然リンクしていないとか、上手くシナジーが生まれないといったことで悩んでいらっしゃる会社も多いのかなと。
大槻さん：そういう意味では、サイボウズの場合、働き方改革・チームワークの会社なんだというPurposeがベースにあるので、それがプロモーションやPRに繋がっていくという意識をみんな持っているというのが大きいと思います。グループウェアの会社とはみんな思っていないので。
その文脈の中でグループウェアを提案する人、働き方を提案する人がいると。ベースでつながっているから話が早いのだと思います。
サイボウズは体験入部という制度があり、他部署の仕事体験を数ヶ月できます。最近、営業の方がうちの部署にいらっしゃったのですが、やはり違和感を持っていらっしゃったんですね。「なんでグループウェアを売っていくのに、働き方とかを提案してるんですか？」と。それを知りたくて、体験に来てくれたのか！と思ったのですが、社内で理解されていないと上手くいかないですよね。
なので、私は事あるごとに“なぜこういうことをしているのか”というブランディング講座を社内研修で新しく入られた方や新人の方に必ず最初の段階でお話し、これがベースなんだよということをお伝えしています。
玉木：最上位概念を皆で共有し、それぞれの役割に基づいてアクションするということですね。
大槻さん：はい。特徴的なのがグループウェア上で仕事をしているので他部署の動きを見に行けるんですよね。メールと違って宛先に入っていなくても見に行けるので、今プロモーションは何やってるのかなとか、コーポレートブランディングは何やってるのかなとか、気になったら見に行けます。壁がないというのは大きいかもしれないです。
玉木：結構、他部署のやり取りを見ていたりしているものなのですか。
大槻さん：はい。面白いのは、「横からすみません」で検索すると、ものすごく出てきて、色んな部署の人が色んな所に口を出しています。大企業だと嫌がられるかもしれませんが、サイボウズは「OK。ありがとう！」という感謝の文化です。
大槻さん：最初のきっかけは、青野が「うちはチームワークだ」と言い始めた2008年の頃からになります。オウンドメディアを始めたのは売上が横ばいになったという危機感からです。
最終的に働き方になったのは、いろいろな記事を出していたら働き方に関する記事だけ、なぜかページビューが高かったためです。チームワークと売上がグループウェアのプロモーションでうまくいかないのに対し、働き方のページビューが伸びるという、この3つが重なり、働き方で攻めていくといいのではないかと方向づけが後から決まってきたという感じです。つまり、実態をベースに方向を決めていったという形ですね。
玉木：こういうことやったら話題になるということではなく、そもそもやっていたということですね。
そして、それをベースに発信していったということですか。
大槻さん：本当にラッキーだと思うのですが、働き方改革の波が来ていなかったら、全く意味のない独自の取り組みだったと思います。
玉木：今まで「働き方」に関して、様々な施策をされていますが、メディアを意識して、というわけではないんですね？
大槻さん：それは半々ですね。
玉木：意識してる側面はあるということですか。
大槻さん：一番最初に取り組んだのが2006年で、育休を6年間取得できますというのでチャレンジしました。そうしたら、非常に多くのメディアが取材に来てくれたんです。そこに味をしめた社長がこれからはこっちやということで（笑）、もちろん社員のためになるので、働き方改革の取り組みを増やしていったら、やはり反響が大きく。メディアからの注目というのは、すごく大きい要素です。
大きな反響がなかったら、これほどやっていなかったかもしれないですね。
こういった積み重ねがあったからこそ、働き方の波に乗れたというのはあるかもしれないです。
大槻さん：名前は、社名が入ってることが大事だと思っていました。ブランディングなので、社名の認知拡大のためには何度も何度もサイボウズと出て欲しいので。
ただ、あまりタイトルで字数を使ってしまうと、Twitterでシェアしてもらう際など、もったいないなと思ったので、サイボウズの前か後に1文字と考え、最終的にサイボウズのやり方ということでサイボウズ式にしました。
玉木：会社名を入れてしまうと少し宣伝っぽくなってしまうのではないかと懸念する意見もあると思いますが、どう思われますか。
大槻さん：内容次第だと思いますね。最終的には記事の中身がいいのかどうかで全ての評価が決まってくると思いますので、サイボウズ式というタイトル名でも内容が響いていれば違和感ないと思います。逆に、社名を入れなかったとしても、中身が通り一辺倒だったら、そもそもシェアもされないので、何のためにやっているのか…ということになってしまいますよね。
玉木：大槻さんとしては社名は入れるべきだとお考えなのですね。
大槻さん：そうですね。そこは絶対やったほうが良いと思います。
玉木：オウンドメディアを続けるコツはどうでしょうか。
大槻さん：本当にやりたいと思ってやっているかに尽きると思います。
やらされ感や、周りがやってるから、では続かないので、やりたい時にやればいいくらいのゆるい感覚でやっていくのがいいと思います。そうすると、ある時ヒットがきっと生まれると思います。その瞬間にスイッチが入ると思うので、最初からあまり頑張りすぎないことですかね。だから、社内の期待もできるだけ下げておいた方が良いと思います。
玉木：そういう工夫も大事なんですね。
大槻さん：コストも下げて期待も下げてゆるゆるとやっていくといつか当たるのではないかと。（笑）
大槻さん：これはマネージャー視点で見ると、部を作る必要があるから作るのだと思うんです。ですので、まずは成果を残さないと難しいかなと。これから成果を生むために部署を作るというのは、なかなかチャレンジングなので、部署がないとできないことが本当にあるのかを今一度考えられた方がいいと思います。
部がない状態でプロジェクトベースでいろんな人に協力を頂いて、巻き込みながら成果を出せてから、部にするということでもいいのではないかなと。
玉木：大槻さんの場合は、元々、部として存在したんですっけ。
大槻さん：してないです。最初はマーケティング部の中のプロモーション部の中のいちチームとして、実験チームとしてブランディングチームという形でありました。
広報自体は元々社長室にあったのですが、徐々にブランディングの重要性が高まってきたので、部として独立し、広報チームが社長室から移ってきたという感じです。
大槻さん：この感覚がちょっとわからないのですが。。。
というのも、サイボウズは最初から働き方できており、サイボウズ式でネタが掲載され、それを取材したいときてくださるので、事前に取材内容が握れているんですね。青野もサイボウズ式で話している内容ですからブレることもありません。
普通に事前ブリーフィングで、「メディアはこういうこと求めているので、こういうことを話してください」ということは普通に伝えたりもしますが、彼自身がどれだけインパクトのあることを言えるかを考えている社長なので、話も上手いですし、キャッチーに話せるので、そういう意味ではすごく楽をさせてもらってるかなと思います。
大槻さん：業務分担に関しては、こだわっています。プロモーションも全部そうですが、代理店さんやパートナーさんとのお付き合いの中で、企画だけは自分達でこだわって作ろうということになっています。
それを具現化するクリエイティブや原稿、取材はプロの力をお借りしますが、何をやりたいかは必ず自分たち編集チームで考えます。
取材は、ライターさんとカメラマンさんと一緒に社員も同行し、取材はライターさんが進めるのですが、記事の意向に沿う質問が無かったら、社員が少し口を挟むといった感じです。記事が出来上がってきたら社内でレビューをします。この編集は、一番大事なところなので、全部細かく赤入れし、最終的なタイトルはサイボウズで付けるというような分担になってます。
質の担保は最初の頃はやはり難しかったです。ノウハウがなかったので。学んだことは、ライターさんとの事前共有が重要ということです。どういうターゲットに何を伝える記事にしたいのか、どういう質問があるといいのかを事前に共有しますし、もっと言えば、記事の仮タイトルもです。それが記事の質を担保するにはすごく大事だと思ってます。
そうは言ってもなかなか取材で上手くいかないこともあるので、編集のところでいかに魅力的にしていくかというところには時間を割いています。本当に恐ろしいですけど、取材から2～3ヶ月かけており、すぐに出すということはないです。
玉木：そんなにかかってるんですね。
大槻さん：質にこだわっているので、寝かせることが多いです。
玉木： お時間もそろそろですね。
サイボウズさんは、働き方というテーマを戦略的に展開し、これだけ話題を作ってこられたのかと思っていたのですが、実際はチームワークという広い中で働き方に引っ掛かりがあったという、求められてるものをやった結果だったというのが意外性があって非常に面白かったです。
大槻さん：最初から狙っていけたらかっこいいんですけどね。分析の結果、働き方改革がいいとか、全然そんなことはなく、悪戦苦闘の10年間でした。
玉木：オウンドメディアで書いた記事をきっかけにメディアから取材が来るという、すごい好循環ができたのも素晴らしい結果だと思います。
大槻さん：そうですね。インターネットの時代というかSNSの時代というか、僕らの仕事は今までは大きな予算でメディアに広告を出すということでしたが、それがなくなり、一人の想いで作った記事が何十万という形で広がっていく、企業がメディアをつくることができる時代なのだと実感しますね。
玉木：オウンドメディアを使った広報活動という意味では非常に参考になった方が多くいらっしゃるのではないでしょうか。
大槻さん、本日はありがとうございました。
登壇者プロフィール
サイボウズ株式会社 サイボウズ式ブックス編集長 大槻幸夫 氏
サイボウズ株式会社 ビジネスマーケティング本部
コーポレートブランディング部長 サイボウズ式ブックス編集長
大槻幸夫 氏
2005年 サイボウズへ転職。以降、マーケティングに従事。
2009年 新規事業「サイボウズLive」立ち上げメンバーに。
2012年 オウンドメディア「サイボウズ式」を立ち上げ、初代編集長を務める。
2015年より現職。以降、ムービー「大丈夫」、アニメ「アリキリ」、CM「がんばるな、ニッポン。」などのブランディング施策を担当。
2019年には出版事業「サイボウズ式ブックス」を立ち上げ。
