「ワークマン広報 林知幸さんに聞く！目指すは販促費ゼロ円！ 常識を覆す広報戦略とは」前編はこちら
この記事の目次
アンバサダーを有名にするために、CM起用や店内POPとの連動企画も
玉木：次に、製品ではなくアンバサダーを宣伝するということですが、詳しくお聞きできますか。
林さん：広告費をかけずに季節品やシーズンものを売り切るというのがワークマンの目標なのですが、製品のCMではなく、アンバサダーのCMを作ったことがあります。
アンバサダーさんをどんどん有名にしてフォロワー数を増やしたいという取り組みの一つとして、実際にアンバサダーさんをCMに登場させるといったことにも1回トライしました。
この「アンバサダープロジェクト始動」というCMは非常に好評でした。今は流してないのですが、アンバサダーさんのフォロワー数も増えましたし、ファンの方々にとっても良かったと思います。
玉木：これは先ほどのアンバサダーさん全員ですか、それとも一部でしょうか。
林さん：出ていただいたのは一部のアンバサダーさんです。当然CMに出るというのは、普通の方からすると相当勇気のいることですし、会社としても社員やモデル以外の方を使うわけですから、慎重には行いました。
打ち合わせでしっかり話し合い、1番は皆さんにもっと有名になってもらいたい、インフルエンサーに近づいていってもらいたいという想いを理解いただいて実施しました。
玉木：この時のKPIやKGIはどういったものだったのでしょうか。
林さん：一つは、アンバサダーさんたちのPVやコメント数が増えていくということです。
もう一つ、ワークマンに関して言えば、アンバサダーにより行動変容をして、UGCが増えていくということです。我々にとっては、UGCがどれだけ増えたかが最終ゴールです。
玉木：店舗でもアンバサダーさんと連動した取り組みを行っていらっしゃるのですね。
林さん：アンバサダーさんを有名にしたいという想いで、900店舗に、あるアンバサダーさんの「私が開発しました」というPOPを置きました。POPにはQRコードがついており、そのアンバサダーさんのYouTubeやブログに飛ぶようにし、アンバサダーさんをバックアップしました。
玉木：「公式アンバサダー」として打ち出されているのですね。
林さん：そうです。勝手にアンバサダーを名乗ることはできないので、我々がちゃんと説明をして、了解を得た方です。
玉木：公式アンバサダーになりたくて、頑張っていらっしゃる方もたくさんいらっしゃるのでしょうか。
林さん：いらっしゃいますが、我々も管理できる限界がありますので。
ただ、一方でアンバサダーを卒業したいという人も出てきます。インフルエンサーになればなるほど、ワークマンという名前が邪魔になる場合もありますので。その場合は、今までありがとうございましたと笑顔でお見送りをしたいと思っております。
要はアンバサダーさんとワークマンはWin-Winな関係ということです。
アンバサダーさんにとってみれば、フォロワーさんが増えることによって広告収入が増えるとか、製品開発によってプライスレスな経験ができるというところが一番だと思っていますので、まずはアンバサダーさんのことを考える取り組みになっています。
玉木：この取り組みは、他の業界でもそのまま使えると思いますか。
林さん：ワークマンでもそうなんですが、ファンの方が8割の売り上げを作っているとよく言われていますよね。まさにその通りだと思っていまして。ファンとリレーションを強化するというのは、会社の業績を伸ばすことにつながっていくと考えています。これはどの業界もそうだと思います。
一番ダメなのは、会社がそれを理解してくれないということです。ワークマンの場合は、経営陣がそういったことに対する理解があり、取り組みがスムーズにいっているというのも大きいと思います。
玉木：御社の場合は製品開発からスタートしたというのも大きいですよね。
それが無かったとしても、上手くいくと思いますか。拡散だけしていただくということになると思うのですが。
林さん：例えば、ファンの方にお金を払い拡散だけをお願いすると、インフルエンサーマーケティングと一緒になってしまうので、その方にとって何のメリットがあるのかをしっかり整理した上でお願いできれば、私は可能性はあると思います。
玉木：御社は、アンバサダーの半分以上の方が製品開発に関わっていらっしゃるのですよね。
林さん：そうです。ただ、今年の秋冬になるとまた数字が変わります。
44名中25～26名になる見通しです。だんだん増やしていく予定です。
玉木：それ以外の方に拡散だけを求めるのであれば、それに対するメリットをしっかり作ってあげないといけないということですね。
ちなみに、いわゆるフォロワー数の多い方にお金を払って拡散してもらうインフルエンサーマーケティングは、アパレル業界においては親和性が高いと思うのですが、そういう取り組みはされないのでしょうか。
林さん：全くしてこなかったわけではないですし、私自身インフルエンサーマーケティングを否定はしていません。我々は行っていませんが、例えば、イベント情報の拡散などでは取り入れてもいいのかもしれません。
要は、インフルエンサーマーケティングとアンバサダーマーケティングは、内容によって使い分けることが重要だと思います。
玉木：インフルエンサーを製品PRに起用しないというのは、何か理由があるのでしょうか。
林さん：例えば、どこの製品もそうだと思いますが、本当に使ってもらえていないと、うわべだけのメッセージになってしまうと思うのです。ですので、情報を拡散だけさせたいという場合であれば、インフルエンサーマーケティングでも良いとは思います。
玉木：今の時代、本質的なことが見透かされてしまうということですね。
アンバサダーの目指す方向性についてお聞かせください。
林さん：まずはファンでない方をアンバサダーにしていく、あるいは熱いファンになってもらい、そして、ワークマンがバックアップすることにより、アンバサダーさんのフォロワー数が増え、インフルエンサーに近づき、理想の形にしていきたいと考えています。
玉木：ちなみに理想の形になったアンバサダーの方はいらっしゃるのでしょうか。
林さん：何人かいらっしゃいます。
インフルエンサーとして、その方々にお願いすると、何十万もお支払しなくてはいけないような方々なので、非常にありがたいです。
玉木：その方々がまだフォロワー数が少ない頃から二人三脚でやってこられたからこそですよね。
林さん：そうですね。そういういった意味では、非常にWin-Winな関係になってると思います。
リリースには一般的には「言いづらいエピソード」を盛り込み、メディアからの注目を集める
玉木：次に、２つ目の広報戦略であるワークマンさんのリリースに関してのこだわりを教えてください。
林さん：ワークマンのニュースリリースは、少し独特です。どういうことかと言うと、“言いにくいこと、書きにくいこと”も入れているということです。
ワークマン女子というお店を2020年10月にオープンする際のリリースを参考にお話させていただきます。
“ご参考”として、映えスポット製作時の担当者総入れ替え「事件」を記載しています。
女子を対象としたお店なのですが、ワークマンは男性が多い会社なので、男性が一生懸命話題となるような仕掛けを考えていたんですよね。（笑）そうしたら、フォトスポットの部内打ち合わせした時に、若い女性社員から「こんなとこで写真撮りませんよ、普通」って言われしまったという…。
ワークマン女子は、“店舗に来てどんどん写真を撮ってもらい、良かったところを拡散してほしい”という目的もあったので、映えスポットは非常に重要なのですが、酷評でした。（笑）
そこで、女性社員にも考えてもらうことになったという実際のエピソードをリリースに書いたという経緯です。
そうすると、メディアから、そのダメ出しを食らった社員は誰で、女性社員は誰なのか？といった取材が入ってくるんですね。実際ダメ出しくらったのは僕なんですけど（笑）
結果、20番組で露出することができました。要はストーリーをこちらである程度提案するということも必要なのではないかということです。
玉木：他の会社は、ネガティブ要素は基本的に書かないですからね。
林さん：そうですね。ニュースリリースは会社の代表として出す文書なので、ある程度神経をとがらせて出しますが、何のために出してるのかを考えると、やはりメディアに取り上げてもらいたいということがありますので、ワークマンはそういった部分も重視しして発信しています。
他にも、2018年12月に出した出店計画のリリースでは、あえてDecathlon社という他社の名前を出して、ワークマンはDecathlon社を意識していることを記載しました。
Decathlon社はフランスのマンモス企業で、低価格・高機能が特徴なのですが、西宮に初出店が決まりまして、ワークマンもワークマンプラスを関西に初出店するタイミングだったので、話題がDecathlonに全部持っていかれてしまう！と。そこで、ちょっとライバル関係を演出しようということになりました。実際にメディアからも「駄目だよ、こんなこと書いちゃ」と指摘を受けましたが、実はDecathlon社と前もって打ち合わせしております。（笑）
玉木：そうなんですね！
林さん：さすがに勝手にはできないので。ライバル関係を演出することで、ワークマンもDecathlon社もメディアに露出できるので、どうでしょうかといった形でお話しました。
結果、テレビでも「デカトロン VS ワークマン」といった形で取り上げてくれました。
ワークマンにとっても良かったですし、Decathlon社にとってもよかったのではないかと思います。
玉木：御社の「過酷ファッションショー」も非常に有名ですよね。その時のリリースはどういった工夫をされたのでしょうか。
林さん：過酷ファッションショーは雨風雪が降る演出があったのですが、やるからにはメディアに取り上げていただきたかったので、「観客席の前列では多少、水や雪がかかる場合がありますので、ご了承ください」とリリースに記載しました。そうすると過酷ファッションショーがどういうショーなのか、イメージできますよね。
実際、「水かぶり席はどこですか」と、メディアの方から問い合わせが来ました。
玉木：アイディアは皆さんで考えられたのですか。
林さん：そうです。最初は、サスケファッションショーにしようかと話していたのですが、ワークマンの強みや弱みを整理した時に、強みは“過酷な環境でも8時間、外で仕事できる製品を扱っている”ということだと気づき過酷ファッションショーにしました。
みんなで意見を出し合い考えたのですが、最終的に専務の土屋が「過酷でいこう！」と判断しました。
最大のミッションは『客層拡大』
玉木：３つ目の広報戦略「イベント」について、お聞かせいただけますか。
林さん：２つ目の広報戦略であるリリースでもお話した過酷ファッションショーの話になりますが、強みを活かした持続性のあるイベントに力を入れております。要は、こういった取り組みを取材していただくことで、CMやチラシでは伝わらない部分が伝わるのではないかと考えています。
林さん：これだけ土砂降りの雨の中、モデルさんたちは本当に頑張ってくれました。
アンバサダーさんにも登壇していただいて、自身で開発した製品やワークマン製品の課題なども素直にインタビュー形式でお話いただきました。また、過酷ファッションショーの場で、アンバサダーさんが取材対応したりということもありましたので、我々のメリットもありましたし、アンバサダーさんにもメリットがあったと思います。非常に多くのメディアに取り上げていただきました。
先ほどもお話したUGCを我々は重要視しているのですが、この過酷ファッションショーやワークマン女子初出展の時から、UGCが急増しています。
例えば、ワークマンは女性ファンが徐々に増えてきているのですが、＃ワークマン女子の投稿数を見た場合、アンバサダーさんの活躍や、ニュースリリース、イベントの相乗効果で、2020年10月を機に急増しています。このことからも、我々がトライしてることは成功していると言っていいのではないかと考えてます。
玉木：ワークマンさんはすごく思い切った取り組みをされていますよね。
林さん：我々がこういった取り組みを始めた背景には、時間はかかっても必ず達成しようと決めている「2014年中期業態変革ビジョン」というものがあります。その一つが「新業態の開発」なのですが、そのために『客層拡大』に非常に注力しています。これは広報だけではなく、全社員の目標で、全員がここに向かって製品開発をしています。我々の部署として、この部分をどう施策に落としていけるか考えた結果が、アンバサダーマーケティングであり広報戦略です。
あとは「経営者の考え方」も大きいと思います。ワークマンの新規事業が成功した理由としては、中期ビジョンで社員と「将来の夢」を共有し、「仕事＝自分の夢の実現」にするという考え方で企業文化を改革したということが挙げられると思います。
以前は、たくさんの目標があったり、厳しい期限目標、トップダウン等もあり、ブラックに近い部分もありました。でも、このまま行くと、建設技能労働者も国内の人口は減り、出店も頭打ちになるということを全社員が理解し、“今のままではダメだ”ということになりました。一番びっくりしたのは、役員の意識の変化です。客層拡大に向かっていければ、「5年間で社員の年収を平均100万円上げます」とコミットしてくれました。
この時、会社は本気で変わろうとしていることが伝わってきました。こういった結果、今のワークマンがあると私自身は考えております。
玉木：ありがとうございます。
ではここから、質疑応答の時間にしたいと思います。
林さん：カスタマージャーニーについてお話しますと、ペルソナを設定するのですが、我々が製品開発や店舗づくり、買い物の周期にしても、一番参考にしているのはアンバサダーさんです。
例えば、こういう製品を作りたいと考えた場合、「どんな人が使ってくれるのか」を考えるわけですが、実際にアンバサダーさんがいるので、その方の行動パターンをもとに考えていきます。
イベントについては、リアルのイベントは結構行っていますが、デジタルがあまり進んでいないという状況です。どうしても機能性は着てもらわないとわからない部分もあると考えていたのですが、コロナ禍でデジタルでも分かりやすく強みを活かした発信をしていけるようになるといいなと考えています。
林さん：広報は会社のことを全て理解してないといけないと思うので、一番重要なのは、いろんな部署の方とコミュニケーションを取るということだと思います。広報は会社の代表として情報を発信しているという、いわゆるブランディング活動ですよね。マーケティングではないブランディングの部分で非常に重要な部署だと思いますので、我々も定期的にいろんな部署と連携を取っています。
玉木：確かに、ワークマンさんは、テレビにたくさん出ていらっしゃる印象が強いですね。
林さん：とはいえ、ワークマンの中で、一番重要な位置付けになっているメディアは活字メディアです。やはり残りますので。例えば、雑誌は美容院などにずっと置かれたりしますよね。あと信頼性という意味でも、活字メディアはすごく重要だと思っています。
我々も、いきなりテレビに取り上げられるなんて思っていませんでしたので、そのために雑誌や新聞といった活字メディアからアプローチしていきました。その記事を見て、テレビ局が来てくれるという流れです。
ですので、記事になる時に面白い内容にしないといけないものですから、自社の製品やスタンス、会社の仕組みを分析して、この部分なら誰にも負けないという部分が見つかり発信できれば、取材は必然的に増えてくると思います。
もちろん簡単にはいきませんので、アンバサダー施策やオウンドメディアでの情報発信もある程度は必要だと思います。
ただ、気を付けたいのは、ワークマン以外の会社がメディアに取り上げられるために過酷ファッションショーをやっても、上手くはいかないだろうということです。ワークマンの場合は、その前にアンバサダーマーケティングをしっかり行っていたり、戦略に基づいたリリースがあるので、イベントでも結果が出せている部分があると思います。
ですので、ただ真似をするのではなく、強みを活かして戦略的に進めれば、時間はかかるかもしれませんが、結果は出てくると思います。
林さん：冒頭に製品リリースは出しませんとお話しましたが、全くゼロではないですし、今までの取り組みから、今後は少し出していかなくてはいけないかなと考えています。
なぜなら、アンバサダーさんの情報発信は一番なのですが、アンバサダーさんに全部そういうこと丸投げしてしまうと、「あの製品いつ入荷するんですか」とか「こういう色が欲しいです」といった問い合わせが全てアンバサダーさんに行ってしまうんですね。それは我々の反省点です。
最初の情報発信は、アンバサダーさんがいいと思いますが、ある程度アンバサダーさんがコンテンツを流した後にフォローのリリースを出して、問い合わせは弊社に来る流れにできればと考えております。
あと、例えば、今回決算発表の後に出した「人気商品ランキング」のようなリリースはたまに出しています。
林さん：最初にアンバサダーマーケティングについて発信したのは、過酷ファッションショーです。
過酷をファッションショーは、過去2回実施していまして、1回目は2019年9月5日でした。そこで初めて「アンバサダーマーケティングをやっていきます」「こういう内容のマーケティングです」というのを発表しました。
ですので、そこである程度のペン記者には伝わりました。テレビ局はその時点ではあまりアンバサダーマーケティングに関心は持たれていませんでしたが、ペン記者が記事を書いてくれ、そこからアンバサダーに関心を持ってくれるようになり、だんだんテレビ取材も増えていきました。
林さん：実際多いのは1人に1つです。1人が何個もやる場合もありますが、複数の人と一緒にやることは原則としてはしてないです。この人との共同開発製品です！と謳ってあげることがアンバサダーさんにとって一番モチベーションが上がると思うからです。結果、想いがこもった製品が出来上がります。
林さん：最初、マガジンボックスというところで出版しました。それまでは、一冊分ワークマンで特集できるネタがないという理由でお断りしていたのですが、ワークマンプラスがローンチし、ネタが集まったことから、出版したという経緯です。
それを見てくださった出版社さんから、色々お声がけいただき、うちは大歓迎ですというスタンスで進めていただいています。
また、出版されたものは、ワークマンで必ず2000冊購入し、お店に配っています。売るわけではなく、今度こういう本が出るので、お客様から問い合わせがあったらこの本を見てもらえば分かりますよという周知のためです。
林さん：テレアポはしています。PR会社には一切依頼していません。
リリースを一斉配信してくれるサービスもあると思いますが、自分達で文章を考えて、自分達の思いが込もったリリースなので、新規のメディアであれば、窓口を調べて送り、その後お電話も入れています。今までご縁があって、一緒にお仕事をさせていただいたメディアに関しても、担当者の個人名宛にリリースを送っております。
正直言って、100件送って、テレビ1～2件反応があればいいといった感じですが、その1～2件が大きいので、そういったところを大事にしながらやっています。
玉木：ありがとうございます。
今回はアンバサダーマーケティングの舞台裏と言いにくいこともあえて言うというリリースの秘訣などお伺いさせていただきました。100名以上の方にご参加いただきましたが、非常に参考になったのではないかと思います。本日は、本当にありがとうございました！
林さん：ありがとうございました。
登壇者プロフィール
株式会社ワークマン 営業企画部 広報部 林知幸氏
